網(wǎng)紅品牌開始“變味”，是從瘋狂造詞開始的
原標(biāo)題：網(wǎng)紅品牌，都是“營(yíng)銷狗”？
文/黎明
編輯/魏佳
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
“現(xiàn)在就連吃烤串，都有一股網(wǎng)紅味。”一位消費(fèi)賽道的投資人感嘆。
在看完一大圈消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，他感到難以下手。因?yàn)檫@些項(xiàng)目“全都長(zhǎng)著一副網(wǎng)紅臉”，先不說產(chǎn)品、渠道高度雷同，有些品牌甚至連代工廠都一樣?！昂翢o(wú)壁壘可言?！彼虏鄣?。
但這些項(xiàng)目很火。從去年下半年開始，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)賽道就熱起來了，多個(gè)低度酒、零食、餐飲連鎖品牌獲得融資，就連蘭州拉面都被資本集體盯上。
品牌們對(duì)外宣講的故事也大同小異。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元?dú)馍謿馀菟?，現(xiàn)在是各種低度酒；做食品的，健康養(yǎng)生的概念很管用，就連薯片這種“垃圾食品”現(xiàn)在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國(guó)潮扯上關(guān)系，瞬間好像就“高端”起來了，以至于炸串都包裝成了國(guó)潮風(fēng)。
創(chuàng)業(yè)者們，正在用相似的配方，批量“炮制”網(wǎng)紅消費(fèi)品牌。
投資人也樂見其成。上述投資人看過一個(gè)初創(chuàng)的零食品牌，打法很“網(wǎng)紅”——號(hào)稱低卡零食、吃不胖，在小紅書等平臺(tái)大量種草，靠網(wǎng)紅來引流。但他沒有投，因?yàn)樵落N才十萬(wàn)，供應(yīng)鏈也不完善。但沒過幾天，今日資本砸下 1000 萬(wàn)元投資，讓他直呼“看不懂”，更“投不起”。
“現(xiàn)在的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，泡沫很大，很多項(xiàng)目已經(jīng)透支了三年以后的業(yè)績(jī)?！彼锌?。
但有錢的投資機(jī)構(gòu)并不在意，很多類似的新消費(fèi)項(xiàng)目，正在遭到投資機(jī)構(gòu)瘋搶。
一家人民幣基金的投資人對(duì)深燃表達(dá)了無(wú)奈：“我們定不了價(jià)，就看人家開價(jià)。原來是真正的好項(xiàng)目這樣，現(xiàn)在是大部分的項(xiàng)目都這樣。反正氣氛烘托到這了。”
如今，創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)、流量平臺(tái)，聯(lián)起手來將品牌捧紅，他們?cè)煸~、造風(fēng)、造勢(shì)，拉著消費(fèi)升級(jí)的大旗，想從這一輪消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)大潮中淘到金子。
但還是有一些行業(yè)人士保持著清醒，認(rèn)為這種狂熱的氛圍持續(xù)不了太久。元?dú)馍帧傲闾恰狈嚥皇俏ㄒ?，農(nóng)夫山泉掉溝里也并非孤例。瘋狂的消費(fèi)品投資熱，是時(shí)候降降溫了。
CEO 造詞，概念比產(chǎn)品更重要？
——“不會(huì)造概念的 CEO 不是好 CEO?！?/p>
網(wǎng)紅品牌開始“變味”，是從瘋狂造詞開始的。
今年 4 月初，一位關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的投資人，在成都參加 2021 春季糖酒會(huì)時(shí)感到震驚，一些新出現(xiàn)的酒水品牌，居然打著“0 糖 0 脂 0 卡”的概念大行其道。以他的經(jīng)驗(yàn)，酒這種糧食釀造的東西，要實(shí)現(xiàn)零糖零卡，幾乎不可能。
這個(gè)概念本來是元?dú)馍职l(fā)明的。然而幾天后，元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明，表示“0 蔗糖”與“0 糖”不同，要將之前在乳茶中宣傳的“0 蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。
元?dú)馍址嚵?，但初?chuàng)的低度酒品牌們毫不在意。目前市面上至少有五款以上的低度酒產(chǎn)品，打著“零糖”或“無(wú)糖”的概念。
這些新興的消費(fèi)品牌，非常精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)代年輕人一個(gè)非常大的痛點(diǎn)——要健康。于是，美好的商業(yè)故事，就圍繞健康這個(gè)點(diǎn)徐徐展開了。
初創(chuàng)零食品牌小伶鼬，賣的是雞肉脆片產(chǎn)品，主打的概念是“0 油、0 蔗糖、非油炸”；另一個(gè)自稱健康零食的初創(chuàng)品牌食驗(yàn)室，創(chuàng)始人稱發(fā)明了“0 油清膨化技術(shù)”，要打造“改造薯片的新品類”；而元?dú)馍謩?chuàng)始人投資的好望水，號(hào)稱是用枸杞、雪梨、陳皮等不同功能的草本食材熬制，能健康養(yǎng)生。
就連前兩年資本追捧的電子煙，努力向外界傳達(dá)的，同樣是“健康”的故事——比傳統(tǒng)香煙減害。在被央視 315 點(diǎn)名之前，很多電子煙品牌打的是“0 焦油”旗號(hào)。
抓住了用戶的痛點(diǎn)，找到了營(yíng)銷的爽點(diǎn)，這些新品牌和資本一拍即合，快速打進(jìn)市場(chǎng)。
而在具體落地中，為了豐富故事內(nèi)涵，創(chuàng)業(yè)者們使出各種讓人眼花繚亂的花樣?，F(xiàn)在最流行的就是國(guó)潮風(fēng)。
不論是茶飲界的當(dāng)紅炸子雞茶顏悅色，還是當(dāng)前頗受資本熱捧的項(xiàng)目墨茉點(diǎn)心局，都走的是國(guó)風(fēng)路線。明明是升級(jí)后的現(xiàn)代化產(chǎn)品，非要搞出復(fù)古國(guó)潮風(fēng)，而年輕人似乎很吃這一套，創(chuàng)業(yè)者更是跟風(fēng)成癮。
在彩妝領(lǐng)域最典型的是花西子，通過各種營(yíng)銷和明星代言，把“國(guó)貨彩妝”和“東方彩妝”這兩個(gè)標(biāo)簽牢牢貼在自己身上。就連串串這種很接地氣的小吃，現(xiàn)在也跟國(guó)風(fēng)扯上了關(guān)系，最典型的是夸父炸串，從名稱到外觀設(shè)計(jì)，一股神話故事風(fēng)撲面而來。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，一些網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，并非產(chǎn)品或渠道出身，此前并無(wú)消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如，當(dāng)下大火的中式糕點(diǎn)項(xiàng)目墨茉點(diǎn)心局，有報(bào)道稱其創(chuàng)始人王丹曾在湖南廣電任職導(dǎo)演，擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷；網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，曾從事咨詢與廣告營(yíng)銷。他們都是跨界創(chuàng)業(yè)者，且營(yíng)銷特質(zhì)很明顯。
現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)者，都喜歡把一個(gè)詞掛在嘴上——重新定義。按照他們的說法，所有的消費(fèi)品，都值得重新做一遍。于是，我們看到了被重新定義的雪糕、零食、點(diǎn)心、炸串……而網(wǎng)紅品牌，就在這種重新定義中誕生了。
平臺(tái)造勢(shì)，推波助瀾、炒熱氣氛
——“你要做規(guī)模，要速度，就要砸錢?！?/p>
光有故事肯定是不夠的，還得有人買單。用業(yè)內(nèi)的說法，得有流量。
一家人民幣基金的投資總監(jiān)孫穎達(dá)前不久剛看過一個(gè)跨境電商項(xiàng)目，數(shù)據(jù)看起來很不錯(cuò)，毛利率超過 80%，不到半年時(shí)間做了近 5 億元銷售額。但他在看完成本結(jié)構(gòu)后大跌眼鏡——60% 的收入都交給了流量平臺(tái)和網(wǎng)紅，剩下的 20% 勉強(qiáng)覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。“營(yíng)收過億，但只是過了過賬?！?/p>
被流量平臺(tái)綁架，是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌的通病。完美日記去年收入 52 億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用 34 億元，占比 65%，比上述跨境電商項(xiàng)目還高。
這些高額的營(yíng)銷費(fèi)用，大部分撒向了微博、小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)以及幾大電商平臺(tái)，通過 KOL 推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式獲取流量。
這是現(xiàn)在很多新品牌通用的打法和套路。食驗(yàn)室創(chuàng)始人在一次采訪中直言，其推廣的方式就是與內(nèi)容平臺(tái)和 KOL 合作，“通過種草營(yíng)銷收獲第一波消費(fèi)者”。去年 12 月的天貓零食節(jié)，食驗(yàn)室出現(xiàn)在了李佳琦直播間。
完美日記是這種玩法的典型代表。去年，完美日記 86% 的收入都是來自 DTC 渠道（品牌不通過經(jīng)銷商，通過流量平臺(tái)直接觸達(dá)用戶），但也造成其營(yíng)銷費(fèi)用高企。
而具體落實(shí)到運(yùn)營(yíng)中，就是早期打爆品。孫穎達(dá)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌，都喜歡去打一個(gè)類目，“比如天貓的某個(gè)品類，過去一個(gè)品牌最高月銷量是 1000 萬(wàn)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的品類，想辦法造個(gè)品牌出來，通過運(yùn)營(yíng)一下子把月銷量沖到 5000 萬(wàn)，創(chuàng)下它的歷史新高，這樣品牌一下子就曝光了。”
今年天貓 618，出現(xiàn)了一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，天貓發(fā)了個(gè)榜單，459 個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一，去年雙 11 這一數(shù)字是 360。這多出來的 99 個(gè)細(xì)分類目，也就對(duì)應(yīng)著 99 個(gè)新品牌。但這些類目看起來顯得“過于具體”，比如咖啡液、雞肉零食、蘇打酒、玫瑰花茶等等。
現(xiàn)在排名都不是用咖啡、零食、酒、茶這些大類了，榜單被拆得更細(xì)，意味著更多品牌能成為“冠軍”。而只要成為冠軍，就有了營(yíng)銷的資本，即便這個(gè)冠軍在參賽時(shí)總共都沒幾個(gè)選手，而且還只考察了 15 天。
要達(dá)到這種短期爆炸性的效果，拿下冠軍的頭銜，就需要花錢買流量。
一家大型流量平臺(tái)的某類目負(fù)責(zé)人對(duì)深燃坦言，現(xiàn)在新品牌要跑出來，營(yíng)銷必不可少，“你要做規(guī)模、要速度，就要砸錢?！?/p>
營(yíng)銷大戰(zhàn)是平臺(tái)樂意看到的。“既然賽道已經(jīng)準(zhǔn)備好了，有玩家來了，資本也來了，消費(fèi)者的需求也到了，我們要做的就是進(jìn)一步讓賽道更熱，把賽道真正做大，一起教育市場(chǎng)?！彼f。
品牌和平臺(tái)樂在其中，畢竟這是一個(gè)“雙贏”的事情。品牌獲得了流量，平臺(tái)獲得了抽成。入場(chǎng)玩家都想在這一波熱鬧中各取所需。
但孫穎達(dá)持謹(jǐn)慎態(tài)度?！皬耐顿Y的角度，我覺得還是需要等這一波營(yíng)銷過了，再看它的自然增長(zhǎng)是什么樣子。我不希望你把銷量炒起來了，顯得數(shù)據(jù)很好看，估值也很高，但我們一投進(jìn)去就套好幾年。”
投資人更擔(dān)憂的是，這種拼營(yíng)銷的品牌發(fā)展模式，可能是“扯虎皮拉大旗”的空架子。
“前端跑不出差異感，大家只能瘋狂砸渠道砸營(yíng)銷。這導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，最賺錢的是上游的工廠和中間的渠道，品牌是最不賺錢的。”消費(fèi)行業(yè)投資人鐘嘉成對(duì)深燃說。
資本造風(fēng)，做局者與跟風(fēng)者
——“大機(jī)構(gòu)做局，小機(jī)構(gòu)跟風(fēng)?！?/p>
資本看似不關(guān)心品牌現(xiàn)在能不能賺錢。
多位投資人都對(duì)深燃表示，從去年下半年開始，越來越多的投資機(jī)構(gòu)涌入消費(fèi)品賽道，很多是之前不看消費(fèi)的投資人，而且不少是美元基金的大機(jī)構(gòu)。此外，搶項(xiàng)目的情況越來越多。
孫穎達(dá)此前接觸過墨茉點(diǎn)心局，想要跟進(jìn)投資，當(dāng)時(shí)是按 10 億到 20 億的估值在談，沒多久這一輪融資就 close 了，他沒投進(jìn)去，后來還有投資人想擠進(jìn)去，再一問估值，已經(jīng)漲到 50 億了。這家去年 8 月才開業(yè)的中式點(diǎn)心品牌，不到一年已經(jīng)完成四輪融資，而根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)搜索出來的店鋪顯示，到現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)的門店只有 16 家，且全部在長(zhǎng)沙。按 20 億元的公司估值算，單店估值超過 1 億元。
“一個(gè)店憑什么值 1 個(gè)億？我理解不了。”孫穎達(dá)說。
以前，對(duì)于那些不需要燒錢擴(kuò)張、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)健康的消費(fèi)項(xiàng)目，投資人在估值時(shí)一般是根據(jù) PE 市盈率（估值/利潤(rùn)），只有那些互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，比如滴滴、拼多多、美團(tuán)這類平臺(tái)型公司，才會(huì)用 PS 市銷率（估值/銷售額）來估值，因?yàn)檫@些項(xiàng)目往往是虧損的。但現(xiàn)在，投資圈開始流行用 PS 來給消費(fèi)項(xiàng)目估值。
以元?dú)馍譃槔?，這家公司今年 4 月宣布完成新一輪融資，估值 60 億美元，公開資料顯示，其 2020 年收入不到 30 億元，按此計(jì)算，市銷率約為 13 倍。作為對(duì)比，可口可樂的市銷率只有 7 倍。
已經(jīng)上市的完美日記，到了二級(jí)市場(chǎng)之后更夸張。2020 年收入 52 億元，虧損 27 億元，市值一度超過 1000 億元，市銷率最高時(shí)有 20 倍。
這意味著投資人開始接受消費(fèi)項(xiàng)目也可以虧損擴(kuò)張，新消費(fèi)行業(yè)的玩法和估值邏輯發(fā)生了重要的變化。
就像前幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的用戶邏輯一樣，投資人開始越來越看重規(guī)模、增速、市場(chǎng)份額，而不再盯著企業(yè)的利潤(rùn)表。
一位消費(fèi)品行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃總結(jié)了這其中的差異：“原來的消費(fèi)品發(fā)展都很慢，要靠積累，用自己的辛苦錢慢慢滾動(dòng)，到最后階段資本才送你一把。但現(xiàn)在很多消費(fèi)品，一開始就是資本驅(qū)動(dòng)的，快速擴(kuò)張快速走量，只要把規(guī)模做起來了，即便是虧了很多錢，但只要能上市，按收入來估值，乘以 10 倍，很快就能套現(xiàn)?！?/p>
這其中最核心的點(diǎn)在于，創(chuàng)業(yè)者和投資人在這個(gè)游戲中，賺的不是利潤(rùn)分紅的錢，而是市值上升的錢。
而在抬升估值、做實(shí)市值上，投資機(jī)構(gòu)經(jīng)過前幾年的互聯(lián)網(wǎng)大潮歷練，早已駕輕就熟?！巴昝廊沼洿蛲硕?jí)市場(chǎng)的故事，創(chuàng)業(yè)者和投資人跟風(fēng)，這輪品牌能火就順理成章了。”
于是在今年，我們?cè)谙M(fèi)品創(chuàng)業(yè)賽道看到一副極其壯觀的景象，大大小小的投資機(jī)構(gòu)，就像接力跑一樣，一輪接一輪瘋狂投資新消費(fèi)品牌。
不到一年時(shí)間，墨茉點(diǎn)心局拿了四輪融資，好望水融了三輪，食驗(yàn)室融了兩輪，而這幾個(gè)品牌都才平均成立一年時(shí)間，它們推新品和開新店的速度甚至都趕不上融資的速度。
如此快節(jié)奏、高密度、針對(duì)初創(chuàng)公司的融資，就是放在過去五年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史中，也是少見的。
而在投資機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)的順序上，也能看到明顯的套路和規(guī)律。以墨茉點(diǎn)心局為例，種子輪是兩家不知名的小公司，天使輪時(shí)專注餐飲行業(yè)的番茄資本加入，Pre-A 輪吸引了元璟資本、清流資本等知名機(jī)構(gòu)，而到了B輪，風(fēng)投女王徐新的今日資本正式進(jìn)場(chǎng)。而每完成一輪融資，公司的估值就要上一個(gè)臺(tái)階。
“按照這種玩法，如果用傳統(tǒng)的投資回報(bào)來看，前幾輪的投資人都可以退了，泡沫太大?！睂O穎達(dá)說。
網(wǎng)紅容易，長(zhǎng)紅很難
——“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，沒那么簡(jiǎn)單?！?/p>
在資本推動(dòng)下，越來越多的新興消費(fèi)品牌正在冒出來，而且很多具有網(wǎng)紅潛質(zhì)。隨著行業(yè)內(nèi)的打法成熟，且逐漸套路化，一眼望去，仿佛所有新消費(fèi)品牌都長(zhǎng)著網(wǎng)紅臉。
但網(wǎng)紅這個(gè)詞卻開始有點(diǎn)逐漸黑化的意味，網(wǎng)紅總是容易跟瘋狂營(yíng)銷、資本助推、惡意炒作扯上關(guān)系，尤其是元?dú)馍帧㈢娧Ω?、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷翻車后，人們對(duì)網(wǎng)紅品牌的印象大打折扣。
有兩家垂直賽道的頭部網(wǎng)紅品牌明確告訴深燃，不想被稱為“網(wǎng)紅品牌”，相比之下，它們更愿意用另外一個(gè)詞——“長(zhǎng)紅品牌”。
從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，并沒那么簡(jiǎn)單。它需要的可不是 618 這種短暫的營(yíng)銷造勢(shì)。外界質(zhì)疑的是，網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷背后的產(chǎn)品力究竟如何，以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘究竟在哪里。
多位投資人對(duì)深燃分析，這一波消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的大背景是，上游的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完善，直播帶貨、短視頻等平臺(tái)又提供了新的渠道流量，這改變了創(chuàng)業(yè)者打造新品牌的邏輯。
以前一般是先做工廠，等工廠出貨了才開始往下鋪貨，但現(xiàn)在流行 DTC 模式，創(chuàng)業(yè)者找到上游代工廠，換個(gè)牌子，做好設(shè)計(jì)，直接線上賣?！斑@樣起盤快，不需要做后端，只需要做前端的營(yíng)銷和平臺(tái)設(shè)計(jì)就行了?！?/p>
找工廠代工，是目前大部分新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品落地方式，極少有品牌從一開始就自建工廠。無(wú)論是前兩年很火的電子煙，還是今年火爆的低度酒，又或是以完美日記為代表的國(guó)貨美妝，頭部品牌都在初期選擇了代工模式。
電子煙巨頭悅刻的產(chǎn)品早期是由麥克韋爾代工，元?dú)馍衷谧越üS之前是由健力寶代工，網(wǎng)紅“李子柒”的一部分產(chǎn)品同樣是代工生產(chǎn)，完美日記、花西子也是跟代工廠合作。
這些品牌都試圖重新定義某個(gè)品類，自己掌握前端的設(shè)計(jì)和用戶，但后端的供應(yīng)鏈這半條命，卻掌握在合作方手里。
在另一面，沒有門檻也就意味著很難有壁壘，很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品能很快落地，但不同品牌之間只能去拼營(yíng)銷、拼運(yùn)營(yíng)、拼組織。
孫穎達(dá)在投資團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行了充分討論后得出結(jié)論，在這種模式下，品牌可能的壁壘，就是迅速把規(guī)模做到最大。在有限的窗口期之內(nèi)，誰(shuí)能迅速建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將其他玩家擠出賽道，誰(shuí)就可能得到資本的繼續(xù)加持，從而勝出。
但是現(xiàn)在，看起來風(fēng)風(fēng)火火的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)，還處在比較早期的階段。雖然資本瘋狂下注，但新跑出來占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的新玩家尚未出現(xiàn)。
“熱鬧半天，都是我們這種A輪B輪的機(jī)構(gòu)在投，很少有項(xiàng)目跑到C輪，而大部分項(xiàng)目是活不過C輪的?！辩娂纬烧f。
品牌追逐流量，資本追逐利潤(rùn)，在這場(chǎng)火熱的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中，創(chuàng)業(yè)者、投資人、流量平臺(tái)，共同將氣氛熱度推到高點(diǎn)。但當(dāng)網(wǎng)紅容易，長(zhǎng)紅很難，當(dāng)冠軍容易，當(dāng)贏家不易。新消費(fèi)品牌們，還有很長(zhǎng)的路要走。
*題圖來源于 Pexels。應(yīng)受訪者要求，孫穎達(dá)、鐘嘉成為化名。
你會(huì)買網(wǎng)紅品牌嗎？