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文/和菜頭

來源：槽邊往事（ID:bitsea)

之前我一直在猜，電商平臺對于頭部主播究竟是什么態(tài)度，支持、反對還是利用但是深深忌憚？今天看了晚點團隊做的新聞報道《淘寶直播，失去一個超級主播之后》，終于搞清楚了這個問題。平臺當然需要頭部主播為自己完成業(yè)績，但是又擔心他們話語權過高，所以主動扶植所謂“腰部主播”，希望四面開花，聚沙成塔。有趣的是根據(jù)報道的分析，能大起來的只有頭，腰該怎么細還怎么細，即便粗一點之后加起來也依然敵不過一個頭部的損失。

非常有趣的實例，努力做到獨大的平臺想要培育生態(tài)，結果是重新投射出自己的生存環(huán)境---幾株巨木參天，遮天蔽日，剩下的就只有些小花小草。托馬斯·卡萊爾的英雄觀又贏一局。

我又想到一個問題：為什么會出現(xiàn)主播呢？或者說，為什么會出現(xiàn)頭部主播呢？購物就是購物，為什么要看人介紹，現(xiàn)場使用，然后才決定要不要消費呢？我所能想到的有以下幾個原因：

1、只有看直播才能得到足夠便宜的價格；

2、只有看直播才能發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求；

3、只有看直播才能直觀地感受商品的特性；

4、只有看直播才能擁有陪伴感，解除內心孤獨；

5、只有看直播才能產生急迫感，激發(fā)購物沖動；

6、只有看直播才能基于信任和喜愛，決定購買。

再看一遍這些“直播優(yōu)點”，我突然有個醒悟：這些看直播的人根本不是需要主播，分明是沒朋友嘛，沒生活嘛。仔細看上面每一條，在我自己的生活里經常發(fā)生。一年到頭，我和我的家人和朋友之間不知道要相互郵寄多少個包裹。首先是在微信群里介紹親身使用體驗，然后分析為什么對彼此應該都有用，最后是直接購買快遞到對方住址。對方用過吃過看過之后如果覺得好，又會去微信里詢問對方店鋪鏈接，自己去復購，有時候出于感謝還會反向贈送對方一份。

我們不需要直播，我的全套咖啡機和手沖咖啡壺套件裝就是這么來的，我的關節(jié)養(yǎng)護保健品和微量元素補劑就是那么來的，我的很多日常書籍就是那么來的。順便說一句，最近幾年我養(yǎng)成了新習慣：看過某本書覺得不錯，很快能想到朋友中間有誰也會同樣喜歡，那么我就下單再訂一本送過去。迄今為止猜得比大數(shù)據(jù)行為分析要準，而且有數(shù)據(jù)分析做不到的優(yōu)勢：因為我們讀過同一本書，同樣喜歡，那么我們在下一次聚會上會有許多話題，可以相互印證啟發(fā)。

起碼在 2000 年之前的人類還有一個習慣，那就是相互贈送禮物，并且附上自己手寫的卡片或者是短箋。后來這種風俗被拆分，禮物去了網購，卡片變成了微信祝福群發(fā)。本來自己買禮物，包裝，手寫卡片，郵寄或者面贈是一件比較麻煩的事情，互聯(lián)網有可能提升這種人際交往的效率。沒想到互聯(lián)網是通過拆分和毀滅實現(xiàn)的，這多年唯一的進步是群發(fā)祝福時機器知道先獲取對方的 ID，這樣帶著稱呼發(fā)過去，看起來更像是手工發(fā)送。

所以我想網購這里的確存在一種需求，電商也的確可以做社交，那就是相互贈送禮品?，F(xiàn)在，我的淘寶、京東賬號、閃送里的地址簿已經很長。很無奈的事情，正常人一般都有三個地址：自己住處、父母家、單位。但是我要給朋友網購贈送同款的緣故，不得不把他們的地址也添加進去，于是地址簿就變得越來越長。經常一不留神，給自己下訂單的時候沒有注意修改地址，久等不到去查訂單才發(fā)現(xiàn)送去了朋友家，而朋友一頭霧水拿著快遞心里嘀咕這就是《誰送的蘿卜》還是新型快遞詐騙？

首先我需要兩個地址簿，把自己的私人地址和親友的地址徹底分開。然后我需要在購物頁面有兩個入口，為自己買、為親友買。再其次我需要商家提供手寫或者打印附言功能，把我的卡片附在其中，再不濟也要在快遞單上要注明這是來自我的禮物，不是什么商家大發(fā)善心大派送。最后如果有可能，因為我要批量購買分贈親友，那么應該給我一個更好的價格。

我知道現(xiàn)在的電商平臺有贈送親友入口，位于付款頁面的收貨地址欄。但是我認為這和放在一開始的商品詳情頁之間有微妙的差別，前者是讓人臨時動念覺得應該贈送，而后者是讓人每看到一件商品都強化一種概念：除了自己購買占有消費，它同樣是可以作為禮物贈送給誰。這是我我我我我我我我我我和我們我們我們我們我們我們之間的區(qū)別，不是捎帶手，而是一件值得專門去做的事情。

這些年關于互聯(lián)網公司的口號我聽過許多，什么科技向善，什么為客戶創(chuàng)造長久價值。但看起來除了絞盡腦汁讓用戶主動把兜里的錢掏出來，把用戶牢牢黏在小小手機屏幕上哪里都別去，我沒看見多少善，也沒見到多少長久價值。我認為如今世道艱難，密切的人際關系能夠為人們帶來許多寬慰和安全感，我也認為密切的人際關系需要大量的人際互動和釋放善意，那么這里的確存在某種需求，就是為用戶維護人際關系，促進情感交流提供便利。越是匱乏的時候，給予就越能讓人感覺富足，也就越容易感到幸福滿足。而知道這世間還有人掛記著自己，分享哪怕價格上微不足道的小禮物，也讓人覺得心里溫暖踏實。我記得林黛玉和賈寶玉之間就有這樣的故事。

最后，千萬不要做成贈送親友得返利，那樣的確有效但是味道大劣。因為贈送的初心是我用了覺得好，想著你也應該同樣感受，或者是我看了覺得好，想著你比我更加需要。這種樸素的想法叫做情誼，值得小心呵護。任何一個用戶在直播平臺上都是腳底主播，但是在他親友那里都是頭部主播。平臺運營頭部，扶植腰部的同時，是不是也應該關照一下海量的腳底主播？

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圖片來源@視覺中國

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，編輯丨魏佳

直播帶貨的 2021 年，注定是混亂的。

曾經站在行業(yè)金字塔頂端的主播接連謝幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘寶主播雪梨和薇婭分別因為涉及偷逃稅款案件被通報，一夜之間消失在互聯(lián)網。2021 年 12 月 28 日，抖音頭部帶貨主播張庭和丈夫林瑞陽創(chuàng)辦的化妝品公司 TST 因涉嫌傳銷，被石家莊市裕華區(qū)市場監(jiān)管局查處，名下遭凍結的資產多達 6 億元。

直播帶貨，發(fā)端于 2016 年，爆發(fā)于 2019 年，2021 年下半年迎來強監(jiān)管和合規(guī)，展望 2022 年，有“危”亦有“機”。

一位行業(yè)人士判斷，多位頭部主播“暴雷”后，整個直播電商行業(yè)或有 50% 左右的流量將重新洗牌。

這段時間，主播、商家、平臺都在做什么？

上述行業(yè)人士透露，2021 年 12 月、2022 年第一季度，MCN 會把一部分精力用于稅務合規(guī)。MCN 從業(yè)者們相信，直播電商行業(yè)方興未艾，堅持合法合規(guī)，才能抓住新的超頭部主播崛起前的窗口期。

商家們琢磨的是，如果依然過于看重達人帶貨，勢必要在尋找優(yōu)質主播上重新試錯、投入，還不如加大力度做自播，借此機會奪回定價權。

平臺則在逐步推進規(guī)劃化和專業(yè)化。總體而言，行業(yè)并沒有陷入“恐慌”情緒，反而是中腰部達人主播競逐出位，商家下場爭奪直播話語權，平臺更是要在超級大主播時代過后，加快建設新的生態(tài)。

雪梨“消失”五十余天、薇婭“離開”二十多天，流量去哪了？受益方會是中腰部達人主播和品牌商家嗎？2021 年年末，直播帶貨“驚險重重”，會影響行業(yè)的發(fā)展進程嗎？本文將嘗試回答這三個問題。

主播：中腰部競逐出位？

最近，直播電商深度用戶劉昕最直觀的感受是，主播開播更勤了，紅包和優(yōu)惠券的金額、發(fā)放頻次也高了。近兩年來，她養(yǎng)成了在淘寶直播間消費的習慣，薇婭、雪梨二人離開后，她自然而然的選擇前往平臺上第二梯隊主播的直播間。

電商行業(yè)資深從業(yè)者伍學近日獲得了一份淘寶主播榜單后表示，“第二梯隊已經全體起來了?！?/p>

深燃獨家從接近淘寶直播內部人士處獲悉，在薇婭停播后的 7 天時間內（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期間），淘寶直播平臺上達人及商家的總觀看日均同比增加了 2800 萬人次以上。對此，行業(yè)人士分析認為，“大量中腰部主播達人及商家，不但承接住了頭部主播停播后留下的流量空白，還創(chuàng)造了增量?！?/p>

與此同時，深燃也從多家 MCN 機構得到證實，如 MCN 主播學院負責人穆筱瀟表示，最近各主播團隊都在忙著年貨節(jié)、盤各種貨，“達人也比之前有斗志了，認為頭部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有機會多吃一點”。

這與多位商家的感受一致，淘寶主播第一梯隊因為選擇有限，競爭異常激烈，勢必會有一部分流量和貨品，流到中腰部達人直播間。

休閑零食品牌藤橋直播負責人透露，2022 年 1 月份，原本計劃與李佳琦合作兩場，但目前招商團隊的回復是“坑位緊張、只有一場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的長期合作，近期的數(shù)據(jù)反饋，銷量增速很快，“單坑產出從 2021 年雙 11 之前的 8 到 10 萬，至 1 月初，增長到了 30 萬”。

華盟新媒集團 CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博預判，雪梨、林珊珊和薇婭事件后，至少空出來 20-30% 的流量，眼下，中腰部達人增加直播時長、豐富玩法，核心是想承接住這部分流量，其次是，借勢年貨節(jié)在年關最后沖一波。

深燃查看點淘 APP 自 12 月 20 日以來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，多位達人主播的開播時長和頻次均有明顯增加。

林依輪接連開了年貨零食節(jié)、母嬰節(jié)、超市節(jié)、火鍋節(jié)等多個品類專場，部分場次的場均觀看人次較此前翻倍。烈兒寶貝在擅長的服飾品類外，連續(xù)開了新疆專場、時尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人次翻番。

上述接近淘寶直播的人士透露，某美食垂類頭部主播在 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了三場年貨節(jié)和生活節(jié)活動，最近日均漲粉 2500，場均觀看人次 100 萬左右。某女裝達人主播近期拉長了直播時長，有意識地增加秒殺福利款、抽獎和寵粉紅包，還做了服飾類清倉專場，近一周日均新增粉絲一萬以上，場均觀看人次較日常平均增加了 70 萬。

一位近百萬粉絲的帶貨達人透露，最近公司給帶貨達人都報了主播進修課。某電商平臺直播負責人陳冬也注意到，MCN 更加有動力把流量分散給旗下的中腰部主播，同時注重完善營銷計劃。

陳冬判斷，部分頭部主播的離開，無非會使流量轉移，不會影響到直播帶貨行業(yè)本身。當前，流量會分散到中腰部主播身上，可以預判，2022 年上半年，主播梯隊將繼續(xù)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。未來，也許會有新的超頭部崛起，不過在這之前，中腰部主播團隊勢必要咬住這波機會。

天風證券團隊經過測算后認為，2025 年直播電商市場交易額將達到 69156 億元，參考 2020 年各平臺 TOP1000 主播 GMV 占比，預計到時，頭部主播和腰尾部主播 GMV 占比將達到3：7。

商家：店播機會來臨？

商家，是更有斗志的一撥人。

近一個月來，商家之間的較量不但在爭搶優(yōu)質達人上，更在店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會將一些公域流量，開放給承接流量能力較強的店鋪直播，故均在積極籌劃店播。

穆筱瀟透露，最近招募專業(yè)的品類主播、組建店播團隊的品牌商家變多了。據(jù)他透露，某品牌在近期瘋狂招募了 20 位主播。

藤橋最近正在籌備年貨節(jié)，想抓住食品行業(yè)銷售最旺、利潤最高的節(jié)點。店鋪直播從每天 8 小時，到元旦后加長到每天 16 個小時，1 月份主播調休全部取消。

在黃博看來，商家自播的狀態(tài)更投入了。從后臺看，擅長做店鋪直播的、做流量投放的商家，直播數(shù)據(jù)都較此前有大幅增長。

自 2021 年 5 月組建店播團隊的藤橋，過去是定期找頭部主播和明星主播帶貨，但為了讓用戶關注店鋪，嘗試過諸多轉化方式，比如定向發(fā)券、上新提醒等，效果一般?，F(xiàn)在在店鋪直播間里，放秒殺款、優(yōu)惠券、贈品等福利，對用戶停留時長、積累會員數(shù)、復購轉化率等，都非常有效。

其團隊還發(fā)現(xiàn)，店播老用戶復購周期是 20 天左右，于是用一些會員機制按此周期引導老用戶復購，效果加倍。目前，4 個全職主播、2 個兼職主播，讓藤橋店播的銷售額占到了整體的1/4 左右。

一位女裝品牌負責人告訴深燃，現(xiàn)階段，商家投流性價比最高，相當于搶占市場。“我們店鋪做直播時，甚至都不主動尋求流量最大化，而是想方設法讓流量獲取更精準?！凹幢阄覀冎辈ラg總是四五十人在線，但一天也可以賣近 10 萬塊。”

伍學表示，其實淘寶直播從 2019 年就啟動店播直播了，當時有官方扶持，且競爭不激烈，但李佳琦當時剛出圈，絕大部分商家只注意到如日中天的達人直播。如今，這一現(xiàn)象已經有所改變?！吧碳胰绻^續(xù)將重心放在達人直播上，就需要繼續(xù)試錯，消耗巨大的經濟成本、時間成本，為什么不加大力度做店播，借此機會拿回商家定價權呢？”

例如，藤橋已經決定相應減少達人直播部分的預算，2022 年，將挪一部分費用投入到店鋪直播上。

保健品牌相關負責人林琦則認為，對于自播的投入決心，其實和是否有頭部達人主播隕落沒有直接聯(lián)系，有的品類本來天然適合直播展示，不論怎么投入人力都是值得的，現(xiàn)在自播啟動成本較低，基本已經是品牌標配，因此，自己搭團隊或外包兩種形式都有。

黃博注意到，商家自播已經出現(xiàn)了一個新趨勢：腰部及腰部以上、精通電商的商家，開始把淘內直播從代運營手里“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩年自播在行業(yè)內都名列前茅，但在 2021 年底也把店播收回來自己做，開始注重培養(yǎng)自己的主播與運營團隊，矩陣化、系統(tǒng)化地布局店播。

“在一些企業(yè)的內部組織架構里，店播團隊會和對接達人的團隊打包成一個直播事業(yè)部?！彼麖娬{，背后是商家看待店播的邏輯變了，不再把它看作客服陣地，而是定義為銷售陣地。

直白的說，一些商家對于直播有一個錯誤理解，直播間人不多時，團隊就干勁不足，但事實上，回歸零售場景，不管直播間有幾個人，都需要熱情服務；目前各大直播平臺的算法，也需要商家，哪怕直播間只有 5 個人，也要有轉化 5 個人的能力。

過去，很多商家對淘寶店播的定位是“存量轉化”，屬于客服陣地，在營銷、優(yōu)惠機制上比較克制。如今，一些品牌商家把店播作為銷售陣地，再結合淘寶等平臺的精準投放，每個進來的人對產品都有潛在的購物需求，同時為了提高銷售陣地轉化，價格機制和福利肯定要跟上，相信未來，會有越來越多出現(xiàn)品牌直播間優(yōu)惠力度大于達人直播間的情況。

上述受訪者一致認為，2022 年，越來越多商家會將資源傾斜向店播業(yè)務，視其為咽喉。從頭部平臺的側重來看，2022 年也會是商家自播的機會之年。

天風證券團隊預計，品牌自播的 GMV 占比到 2025 年，將達到整體直播電商 GMV 的 30%，也就是超過 2 萬億。

“當更多商家不想把命運交到達人主播手里，將來出現(xiàn)店播時代的完美日記、花西子，也不是沒有可能。”陳冬表示。

平臺：誰是行業(yè)變革主陣地？

“2022 年，整個直播電商將會有 35-50% 左右的流量重新洗牌?！秉S博判斷。

換言之，2021 年下半年行業(yè)動蕩，但主播、商家、平臺一致認為，2022 年，直播電商的風依然會吹。中腰部達人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平臺玩家統(tǒng)統(tǒng)加碼，誰也不想錯失 2025 年將達 7 萬億規(guī)模的廣闊市場。

中腰部主播，短期內爭的是達人流量池，但還遠遠不夠。黃博認為，2022 年，將有很多主播團隊，從達人思維轉型為供應鏈與代運營服務思維，要么提升主播培養(yǎng)與復制的能力，要么提升供應鏈管理能力，從而實現(xiàn)商業(yè)模式多元化變現(xiàn)。

在他看來，商家店播比拼的能力要更全面些。在貨盤之外，還要重點考驗主播與運營團隊的直播能力、轉化效率，以及內容和獲取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫賣而是真誠帶貨的脫口秀直播、Cosplay 劇情類帶貨直播等將有施展空間。

林琦目前還沒有看到太出彩的店鋪直播，2022 年，他比較期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。

藤橋直播負責人也表示，現(xiàn)在的店播直播形式普遍古板，在一個密閉的空間里，后面掛一個 KT 板或電視屏，主播坐在前面講解。針對鹵味零食這個品類，其團隊已經計劃將在 2022 年嘗試源頭工廠、中央廚房的現(xiàn)場直播，通過自播讓消費者對產品更放心。

三大平臺在 2021 年末都有了新動作。淘寶組織架構調整、利好直播和中小商家，抖音推出獨立的電商 APP，快手扶持產業(yè)帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

去中心化的同時，平臺也在逐步推進規(guī)劃化和專業(yè)化?！?021 年以前，主流直播間多以個人為核心，到了 2022 年，以行業(yè)平臺、行業(yè)機構、行業(yè)大V/行業(yè)媒體，牽頭的行業(yè)直播間會越來越多。”黃博表示。

他預測，接下來各個平臺都會誕生出專業(yè)的行業(yè)直播間，即，平臺牽手某個行業(yè)里的優(yōu)質商家、達人主播、明星，一同打造行業(yè)直播間將成為趨勢?！捌浜弦?guī)性、專業(yè)度、資源整合能力、談價能力，都不遜于超級頭部主播。”

淘寶直播可能是最先牽頭做行業(yè)直播間的平臺，而且將是主陣地。據(jù)黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來看，越是天貓頭部的商家，越會選擇先從淘寶直播陣地開啟第一輪變革，抖音、快手等新興平臺會跟隨進行下一輪變革?！?/p>

“事實上，頭部品牌商家和平臺共創(chuàng)的大型行業(yè)直播間，已經出現(xiàn)了?！彼嬖V深燃，天貓與某品牌合作的中國最大珠寶直播基地，將于 2022 年初宣布落成。

接下來，很可能平臺會將行業(yè)直播間滲透進更多行業(yè)、更廣范圍的品牌和商家身上。目前已有兩三個行業(yè)開始與黃博團隊對接，讓其參與行業(yè)直播間的運營，據(jù)了解，年 GMV 目標都已達到 10-50 億。

2021 年，是直播電商大起大落的一年，更是高速發(fā)展過程中規(guī)范化和規(guī)則化的一年。從業(yè)者眼中，行業(yè)出現(xiàn)了短暫的收緊狀態(tài)，但他們都相信，隨著行業(yè)逐漸規(guī)范，直播電商會離達人、MCN 和品牌商家更近，走進尋常百姓的日常生活，成為大電商的基建、互聯(lián)網的標配。

2022 年，將是直播電商走向多元、成熟的轉折年，有從業(yè)者分析，個人化的達人播，以及專業(yè)化的店播、行業(yè)播的占比，會在 2022 年四到五月份發(fā)生質變。

“行業(yè)還在快速增長階段，離下半場還遠著呢。”陳冬表示。

注：應受訪者要求，文中劉昕、伍學、陳冬、林琦、穆筱瀟為化名。

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12 月 30 日消息，在快手電商服務生態(tài)年終峰會上，快手電商負責人笑古表示，經過第一階段爆發(fā)增長和原始積累，快手電商 2021 年已經進入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營時代。在今年 7 月提出的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的基礎上，笑古宣布 2022 年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產業(yè)帶”，扶持更多產業(yè)帶商家和依托于產業(yè)帶的新興品牌。

快手電商負責人笑古

快手電商透露，2021 年 7 月至 11 月，有超過 500 家服務商入駐，其中年 GMV 破億的服務商超過 200 家?？焓蛛娚谭丈膛c區(qū)域運營成長部負責人李叢杉表示，快手電商對服務商的要求是為包括主播和品牌在內的商家成長，提供標準化和確定性的增長路徑。2022 年快手電商服務商將重點布局“一個基礎設施，三個聚焦”，即夯實操盤手基礎設施，聚焦 MCN 服務商、產業(yè)帶服務商和品牌服務商。

會上，快手電商還發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊》（以下簡稱《操盤手冊》）和操盤系統(tǒng) 1.0，希望借此幫助更多服務商、操盤手和商家提升專業(yè)直播運營能力。作為工作手冊的產品落地，快手電商產品負責人六郎在會上發(fā)布操盤手系統(tǒng) 1.0，幫助操盤手實現(xiàn)診斷全面化、操盤標準化、盯盤數(shù)據(jù)化、收益線上化，用專業(yè)體系和方法賦能服務商。

此次大會信息顯示，快手電商力推的信任生態(tài)能有效提升復購率：快手電商新用戶復購率提升 10%，開通信任權益的店鋪復購率提升 12%?？焓值谌径蓉攬髷?shù)據(jù)顯示，2021 年 9 月快手電商復購率突破 70%。

大搞品牌以來，截至今年 11 月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長 186.1%，品牌自播 GMV 增長 841%。其中，花寵文娛、男裝運動、女裝服飾類目品牌自播 GMV 增長率分別超過 80 倍、50 倍、50 倍。與此同時，今年 33 個品牌在快手支付 GMV 破億，60 個品牌支付 GMV 過 5000 萬。

服務商層面，目前生態(tài)里的 500 多家服務商為 18% 以上的快手商家提供了服務：服務商幫扶過的商家整體 GMV 同比增長 195%，21 年下半年對比上半年，有服務商幫扶的商家 GMV 增速為未用服務商商家的 1.5 倍。同時，品牌服務商貢獻的品牌自播 GMV 增長近 10 倍。

笑古表示，2022 年，快手電商將在“三個大搞”基礎上，新增“大搞產業(yè)帶”。他指出，從產業(yè)帶出發(fā)，快手電商生態(tài)內生長了大量優(yōu)質的產業(yè)帶主播和品牌。一部分店鋪老板和檔口老板娘，依托產業(yè)帶的優(yōu)勢，向老鐵提供源頭好貨。一部分新興品牌也在產業(yè)帶升級的背景下隨著主播一起成長起來，比如快手服飾主播羋姐、美妝主播貓七七創(chuàng)造的“羋蕊”、“黛萊皙”等品牌。

會上，李叢杉正式發(fā)布“快手電商服務商生態(tài)體系 2.0”，在優(yōu)質、核心、戰(zhàn)略這三個以實力劃分服務商的基礎上，還按服務商擅長的領域將其分為 MCN 服務商、產業(yè)帶服務商、商家服務商和品牌服務商。

李叢杉表示，“基于新的 2.0 生態(tài)體系，明年快手電商的原則依然是嚴準入、強賽馬，以操盤手認證和五力模型的服務能力為準繩，給服務商們打分，進行逐層認證。我們希望能在貨盤、主播和服務商自身這三個層面都實現(xiàn)躍遷。”針對服務商和操盤手之間的關聯(lián)，她指出“五力”模型是直播電商全鏈條必備的運營能力，是快手電商服務商的核心競爭力，而“五力”落地在服務商組織中的具體代表，就是“操盤手”。

今年 7 月，快手電商推出“造風者計劃”，計劃通過億級資金、千億級流量，中期打造 100 家年 GMV 達 10 億的服務商生態(tài)伙伴和 200 家 GMV 過億的服務商生態(tài)伙伴。此次大會，快手電商表示將在“造風者計劃”下，未來培養(yǎng) 50 家能孵化 50 個成功躍遷商家的服務商，100 家能孵化 20 個成功躍遷商家的服務商。

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12 月 16 日消息，近日，抖音電商開啟“翻閱 2021”圖書大促活動，聯(lián)合北京大學出版社、人民文學出版社、譯林出版社等出版單位，邀請劉震云、吳軍、葉兆言等作家，康震、易中天、紀連海等文化學者擔任“薦書人”，打造了十余場重點直播為讀者分享閱讀故事，推薦新書好書。

據(jù)悉，抖音電商平臺內搭建了圖書展銷會場，上線數(shù)萬冊新書好書。會場設有“好書講堂”“超級直播間”“全民翻書”等板塊，讀者可依個人興趣觀看作家、文化學者和達人的讀書視頻，了解并購買心儀圖書。活動將持續(xù)至 12 月 31 日結束。

據(jù)介紹，本次活動匯聚了多家出版單位的精品好書，囊括兒童繪本、文學小說、歷史典籍等書目，種類豐富。數(shù)萬冊圖書將在平臺集中亮相，其中不乏首次在抖音電商直播間亮相的新書。

12 月 16 日，作家江南將攜其重新修訂再版的《龍族3:黑月之潮》走進直播間，與讀者交流創(chuàng)作感悟。目前，易中天已通過短視頻推介了新作《命運和選擇》，這是《易中天中華史》中的第二十四卷。歷時九年，易中天創(chuàng)作的這部中華史已全套完結。

作為抖音全民好書計劃的“薦書人”，學者康震、紀連海把文學和歷史講堂搬到抖音電商直播間。在抖音@康震的直播中，讀者不僅能夠欣賞他娓娓講讀中國古詩詞，也能看到諾貝爾文學獎得主勒·克萊齊奧關于讀書的視頻；紀連海擅長以講述故事的方式分享歷史知識，在他的直播間，讀者可以聽歷史、學知識，選購歷史相關書籍。

在譯林出版社邀請下，作家葉兆言、余斌將走進抖音@譯林出版社的直播間，分享閱讀趣事。北京大學中文系教授洪子誠、陸儉明將陸續(xù)通過抖音@北京大學出版社的直播間，講述文學經典和語言學知識。

除此之外，作家劉震云、吳軍，抖音電商達人王芳、李小萌、周洲、小嘉也在平臺持續(xù)創(chuàng)作薦書視頻，或走進直播間，為讀者詳細介紹新書和精品好書。

活動為讀者打造了互動交流場景，在抖音平臺內發(fā)起了話題#翻閱 2021#、#抖音全民好書計劃#，讀者可參與話題，用視頻分享一年的閱讀感悟、推薦好書，便有機會獲得資源福利。截至目前，“抖音全民好書計劃”的話題視頻播放量已達 41.3 億次。

據(jù)悉，“翻閱 2021”是抖音電商“全民好書計劃”活動的延續(xù)，后者于 2021 年 4 月推出，通過優(yōu)質的內容和技術，讓更多人選新書、購好書，助力全民閱讀?！皶侨藗冃撵`的歸處”，抖音電商相關負責人表示，本次活動以作家、名人的直播薦書為重點，希望發(fā)揮興趣電商的特點，為喜愛閱讀的用戶打造一個既可以實時交流、也能購買心儀圖書的平臺。

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文霞光社，作者韓夏、麻吉，編輯貝爾

抖音要做獨立電商的消息，在今年 4 月就已廣泛流傳。

彼時的消息稱，抖音電商總裁康澤宇等高管不希望電商業(yè)務過度依附于抖音，而是希望以抖音 App 為電商業(yè)務基礎，向外尋找新的可能性，以減輕電商業(yè)務對抖音內容和用戶體驗的消耗。

這不僅是抖音電商的主動“求變”之舉，更是流量增長危機下的“不得不為”。

今年 11 月，字節(jié)傳出國內廣告收入停止增長的消息，流量見頂導致其旗下產品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節(jié)跳動自 2013 年開啟商業(yè)化以來，首次陷入“增長危機”。

整體營收增速放緩下，字節(jié)急需找到抖音、TikTok 之外的賺錢新模式，而獨立電商成為被字節(jié)押下重注的最新業(yè)務。

字節(jié)跳動近期推出的獨立電商 app"抖音盒子"和“Fanno”

最近，市場傳來消息，面向國內市場，字節(jié)推出了一款名為“抖音盒子”的 App，定位為潮流電商，目前正在內測階段。

而面向海外市場，字節(jié)則推出了跨境電商 App——Fanno，試圖搶占亞馬遜以外的全球電商市場。據(jù)悉，F(xiàn)anno 已經于 11 月底在歐洲上線。

有消息指，字節(jié)后續(xù)將通過旗下抖音及今日頭條等 App 為“抖音盒子”引入流量，進一步將其打造成綜合性電商平臺，對標淘寶或天貓等頭部產品。

01 尋找新增量

近年，伴隨著字節(jié)跳動業(yè)務的不斷擴張，其營收增長速度可謂“一日千里”。

綜合媒體數(shù)據(jù)，字節(jié) 2016 年時的營收僅為 60 億元。而此后，其營收每年都以 2 至 3 倍的速度增長。

字節(jié) CEO 梁汝波今年 6 月披露的數(shù)據(jù)顯示，2020 年字節(jié)跳動營業(yè)收入已達 2366 億元，同比增長 111%。其中，占比超過總營收 7 成的廣告收入，是絕對的“大頭”。

正因如此，當字節(jié)廣告收入在今年 11 月被曝停止增長后，引發(fā)外界對其營收全面放緩的擔憂。

廣告增長停滯背后，涉及到教育、游戲等行業(yè)在今年面臨的管控。

疫情期間，在線教育行業(yè)坐上了火熱的風口，這項潛力巨大的生意，也順理成章成為字節(jié)商業(yè)化的重點之一。

據(jù)悉，教育板塊在 2020 年為字節(jié)帶來的收入超過百億。按原本的預計，這一收入在 2021 年將增至 250 億元。

但隨著“雙減”政策出臺，教培機構遭遇寒冬。不僅字節(jié)旗下“大力教育”裁員近萬，其他大型教培機構也紛紛裁員或轉型以求生存。

教育類重量級廣告客戶的離場，讓本該是在線教育廣告投放黃金期的第三季度，投放量大規(guī)模萎縮。最新的一份數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)今年的教育廣告收入預計將下滑 40 億元左右。

教育以外，字節(jié)游戲板塊的廣告收入也在強監(jiān)管政策下面臨收縮。

今年 8 月，國家新聞出版署下發(fā)《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，對未成年人網絡游戲服務時間做出嚴格限制。

9 月，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲出版工作委員會聯(lián)合 213 家單位發(fā)起《網絡游戲行業(yè)防沉迷自律公約》，其中明確要求游戲企業(yè)“不得向用戶強制推送游戲廣告”。對游戲行業(yè)廣告收入來說，這無疑是一記重擊。

事實上，在疫情后消費疲軟、政策監(jiān)管等多重因素影響下，今年三季度遭遇廣告營收放緩的不止字節(jié)一家，全網廣告的投放量都在下降。

有電商運營從業(yè)者表示，相比幾年前，現(xiàn)在的廣告投放回報率下降了 3 至 5 成。

據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，全網廣告投放量從 7 月的 1700 萬條，降至 9 月的不到 1000 萬條，整個今年第三季度廣告投放量下滑幅度達 40%。

在教育、游戲廣告收入皆已受限的情況下，電商有望成為字節(jié)新的廣告增量場。

也是得益于抖音電商的強勢拉動，字節(jié)第三季度的廣告營收增速雖然放緩，但相比其他互聯(lián)網公司仍然略快。

02 字節(jié)的電商執(zhí)念

目前，字節(jié)電商廣告主要包括平臺電商、引流電商與千川電商三類。平臺和引流電商分別為淘寶拼多多等電商平臺以及商家投放的站外廣告，千川電商為商家投放到抖音直播間的站內廣告。

2018 年年初，抖音接入淘寶鏈接。用戶看到商品推薦后，可直接點擊鏈接進入淘寶下單。隨后抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平臺達成合作。

彼時的抖音，更多是扮演為外部電商平臺導流的功能，不過這并沒有影響其追逐“自建電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)”的夢想。

也是從 2018 年起，抖音就已經在電商領域展開了一系列動作：上線購物車及商品櫥窗，推出“精選好物聯(lián)盟”、開通抖音小店等，昭示著抖音并不愿只做淘寶等外部電商平臺的導流工具。

從結果看，抖音自營電商已經取得了不錯的成績，但抖音自營電商對整體 GMV（商品交易總額）的貢獻和第三方平臺相比，仍然存在不小差距。

相關數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，其中超過 3000 億通過跳轉第三方平臺鏈接完成，占比高達六成。

自去年起，抖音就開始在內部構建閉環(huán)電商，切斷直播間內第三方來源的商品外鏈，并加大對抖音自有商家的扶持力度。

對背靠流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的抖音而言，提高自營電商的交易占比，意味著通過掌握整個交易環(huán)節(jié)，將流量留在自有平臺，以提高自身營收規(guī)模，好處顯而易見。

一位字節(jié)廣告營銷部門的員工告訴霞光社，目前站外商品想要出現(xiàn)在抖音直播中，只能通過廣告采買再引流到站外的方式實現(xiàn)。

這為字節(jié)帶來了可觀的廣告收入。據(jù) 36 氪報道，今年上半年，阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節(jié)消耗了約 190 至 200 億元的廣告年框。全年來說，僅阿里一個平臺就在字節(jié)投放了超過 180 億元的廣告費用。

有預測指，在電商業(yè)務加持下，憑借字節(jié)在數(shù)據(jù)和流量上的突出優(yōu)勢，今年其廣告收入仍可保持 20% 以上的增長。

除了廣告收入，抖音電商最直接的收入模式就是 GMV 抽傭。

2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，在截至今年 1 月的一年時間里，實現(xiàn)了 50 倍的增長。高速增長下，今年抖音電商的 GMV 目標，被更進一步地設定在了 1 萬億元，這相當于拼多多 2019 年全年的交易總額。由此可見，抖音電商業(yè)務勢頭發(fā)展十分兇猛。

在抖音平臺十大最受消費者歡迎的品類中，有 5 個都屬于服飾美妝品類，其中最受歡迎的是女裝，食品也占據(jù)了前十中的 3 個名額。

據(jù)霞光社了解，食品類商品在抖音電商的抽傭比例為2%，而服飾美妝類商品的抽傭比例更高，約為5%。結合抖音電商亮眼的 GMV 數(shù)據(jù)和增長情況，抽傭一項為字節(jié)帶來的收入已不容小覷。

也因此，抖音一直在不斷加碼對自營電商的布局，試圖搭建完整的電商生態(tài)。

2020 年 6 月，字節(jié)正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務。

這也意味著電商已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務，而抖音是落實這一戰(zhàn)略的最核心平臺。

今年 3 月，字節(jié)上線了針對抖音電商直播間的買量系統(tǒng)——巨量千川，通過這個系統(tǒng)，商家可以購買精準的流量，以達到提升直播間的人氣、互動、下單率等轉化效果。

在今年 4 月的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇明確了抖音電商的定位——做“興趣電商”，即幫助消費者主動發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。

抖音電商總裁康澤宇

抖音希望借助于字節(jié)擅長的算法能力，優(yōu)化電商業(yè)務的用戶匹配和商品推薦，建立自身核心差異的競爭力，這也是傳統(tǒng)電商長期以來一直沒有做好的部分。

電商市場規(guī)模巨大，對于擁有超過 6 億日活流量的抖音來說，不可能只甘心為他人導流，坐視其他電商平臺將這塊“大蛋糕”切走大半。

今年 5 月，阿里公布了 2021 財年（2020 年 4 月-2021 年 3 月）第四季度和全年業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，2021 財年，阿里年度 GMV 達 8.119 萬億人民幣。其中，淘寶、天貓作為阿里整體業(yè)務的壓艙石，直接貢獻了 7.494 萬億元，較上年增長 9050 億元。

這個驚人的數(shù)據(jù)，自然也給字節(jié)未來的電商業(yè)務畫了更大的餅。

但是需要注意的是，雖然抖音貢獻了字節(jié)絕大部分電商營收，但面對未來的持續(xù)性增長，抖音并不能完全承載字節(jié)的電商夢。

本質上，抖音還是一個內容平臺，無論電商如何發(fā)展，始終只能是抖音生態(tài)的一部分。內容和商業(yè)化素來難以平衡，這也讓抖音電商未來的想象空間有限。

抖音高層的態(tài)度，也并不希望電商業(yè)務過度依附于抖音，而是希望以抖音 App 為電商業(yè)務基礎，向外進行新的拓展。

抖音創(chuàng)作者大會，圖源：字節(jié)跳動官網

目前來看，字節(jié)推出獨立電商 App，試圖打造一個綜合性電商平臺，似乎是更適合的選擇。

抖音內容電商和獨立電商 App 同時運行，形成各具特色的產品定位，相互補充、相互賦能，字節(jié)國內的電商業(yè)務未來或許潛力無限。

國內的獨立電商 App 還在內測中，字節(jié)在海外市場已經先行一步。

根據(jù)媒體報道，字節(jié)一款名為“Fanno”的跨境電商 App 已經于 11 月底在歐洲市場低調上線，主要面向全球用戶提供高性價比的綜合品類。

從這一系列動作來看，字節(jié)對于電商業(yè)務的野心越來越大。

03 電商版圖逐漸清晰

圍繞抖音的電商業(yè)務，字節(jié)也開始了上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。半年內，字節(jié)在數(shù)字支付、物流、電商供應鏈等方向發(fā)力。

抖音此前的支付方式一直以支付寶和微信支付為主，這樣不僅需要向第三方平臺支付渠道手續(xù)費，還會將核心的交易數(shù)據(jù)以及用戶信息拱手讓人。

2020 年 8 月，字節(jié)收購武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒過多久，抖音支付功能上線。

支付是電商的底層基礎，只有將支付真正握在手里，才談得上真正形成電商業(yè)務的閉環(huán)。因此，上線抖音支付是其布局電商的必然一步。

解決了支付問題后，物流體系建設成為字節(jié)電商需要補足的下一塊短板。

抖音電商發(fā)展初期，因為缺乏自己的物流體系，一直需要依靠順豐或菜鳥聯(lián)盟等快遞公司，才能滿足平臺的訂單需求?，F(xiàn)在，字節(jié)正在嘗試完善自己的物流基礎設施。

據(jù)媒體報道，字節(jié)已經成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業(yè)務涵蓋海關監(jiān)管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等。

在此之前，字節(jié)還投資了 Syrius 炬星、迦智科技、未來機器人在內的多家物流科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業(yè)。

知情人士透露，字節(jié)的物流業(yè)務對標的正是行業(yè)頭部玩家——菜鳥。

Syrius 炬星倉儲區(qū)，圖源：Syrius 炬星官微

除了布局支付、物流，字節(jié)也開始圍繞電商產業(yè)進行新消費類的投資。在新消費領域，字節(jié)主要實施兩步走戰(zhàn)略，一邊推出自營品牌，一邊進行對外投資。

自 2021 年以來，字節(jié)推出的自營消費品牌包括茶飲品牌“桃源玉葉”、紅酒品牌“靈感代碼”“抖音文創(chuàng)”等。此外，字節(jié)還孵化了自主香水品牌“Emotif”，準備進軍香水市場。

對外投資上，字節(jié)目前至少已投出包括檸季、Manner 咖啡、厚雪酒業(yè)、懶熊火鍋、鯊魚菲特等 10 個新消費類項目。

這些項目都瞄準消費市場的主力群體——年輕人。而字節(jié)旗下的抖音，主體用戶正是當下的年輕人。

新消費品牌能否成為字節(jié)新的增長點有待驗證，但無疑可以豐富字節(jié)的電商生態(tài)，讓年輕人在字節(jié)的電商平臺上有更多潮酷商品可以選擇。

04 字節(jié)挑戰(zhàn)電商巨頭

綜合來看，字節(jié)的電商版圖已經逐漸清晰。接下來，一旦進入電商的深水區(qū)，字節(jié)面對的，就是與阿里、京東系之間的貼身肉搏。

淘寶、京東達到萬億 GMV 的規(guī)模，分別花費了 10 年和 13 年的時間。抖音電商起步雖晚，但只用了區(qū)區(qū) 3 年時間，就將 GMV 快速拉升至 5000 億，發(fā)展沖勁驚人。

不過目前而言，字節(jié)電商的發(fā)展仍顯稚嫩，要真正趕上穩(wěn)扎穩(wěn)打多年的阿里、京東，還需要很長的一段路要走。

阿里作為傳統(tǒng)電商巨頭，歷經數(shù)載深耕細作，已發(fā)展成為一個以品牌產品為主的電商平臺，并形成了一套成熟的電商交易體系。這也讓阿里在品牌議價和交易方面建立了自己的優(yōu)勢。

尤其在平臺大品牌商品交易方面，阿里的優(yōu)勢更加明顯。摩根大通估計，大品牌在線 GMV 中有將近 80% 來自阿里；同時，阿里國內電商 GMV 中至少 65% 至 70% 來自品牌產品。由此來看，目前阿里仍是品牌流量變現(xiàn)的“掌舵者”。

摩根大通表示，雖然品牌方認可抖音平臺是一個有效的流量渠道，但是大部分對抖音能否將流量有效地轉化為交易仍持懷疑態(tài)度，尤其是客單價超過 100 元的商品。

傳統(tǒng)電商平臺的多年培育下，用戶已經養(yǎng)成了在淘寶、京東等獨立電商 App 上購物的習慣。這些電商平臺憑借各自特色，在市場上吸引了一批穩(wěn)定的消費者。

其中，淘寶憑借海量貨品，讓用戶有購物需求時第一個就想到它；京東憑借電子數(shù)碼產品吸引了更多男性用戶的關注；而拼多多則以超低價橫空出世，硬是從淘寶和京東手中搶下了一塊市場。

字節(jié)獨立電商 App 的特質能否確定，又能否贏得用戶認可，進而改變用戶的消費習慣，也是未來字節(jié)電商發(fā)展的一大難點。

但無論如何，字節(jié)電商業(yè)務已邁出了重要一步，抖音獨立電商 App 的未來走向如何，霞光社將持續(xù)關注。

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圖片來源@視覺中國

文道總有理

前段時間，關于抖音開發(fā)獨立電商 APP 的傳言曾引發(fā)熱議。消息稱，抖音電商獨立 App 將于今年 10 月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，將對標淘寶、天貓等電商平臺?？芍敝连F(xiàn)在，仍未見抖音電商 APP 上線。

但是，抖音電商獨立發(fā)展的野心已然愈加明顯。12 月 2 日，據(jù) Tech 星球報道，抖音正在內測“抖音盒子”APP，定位為潮流電商平臺，在抖音電商獨立 APP 還未上線之前，這似乎是一次恰當?shù)脑囁?/p>

而另一方面，抖音正在積極減少淘寶商品在直播間的比重。以老羅的“交個朋友”為例，在 10 月 2 日、3 日、4 日的直播中，分別有 8 款、0 款、1 款來自淘寶鏈接的商品，10 月 9 日之后的 3 場直播中，商品則全部來自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘寶店鋪的，大多都已經在抖音小店開了新店”。

營銷、支付、物流、供應鏈…抖音對電商體系的構建日漸雛形，獨立發(fā)展之路似乎蓄勢待發(fā)，然而，在這些環(huán)節(jié)進一步補全之時，消費者的不滿卻越來越多，尤以退貨為主。

抖音電商的高速成長期，在退貨中結束

抖音電商業(yè)務的急速發(fā)展，著實有些出乎意料。2020 年初，字節(jié)跳動為抖音電商定下的 GMV（商品成交總額）目標是 1200 至 1500 億元，而今年公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，也大大超出了目標。如今，抖音電商業(yè)務全年 GMV 目標更是劍指萬億。

只是，意外的是，對于剛剛過去不久的雙十一，抖音并沒有再公布活動期間的平臺總 GMV。

抖音的頭部主播們看起來也相當安靜，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，11 月 11 日當天，抖音銷量破千萬的主播僅 22 位。

今年抖音直播的一個明顯特點還在于頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達人榜中，排名前三的分別是蘇寧易購超級買手、羅永浩、衣哥，而今年“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了羅永浩。與此同時，抖音店播榜單也變動很大。

經過兩年，直播電商不管是從流量獲取還是轉化效率來說，都已經邁入平穩(wěn)發(fā)展期，這時競爭的焦點其實不再是流量，而是通過長期經營來保證穩(wěn)定的客戶群體和轉化效率。但抖音主播的頻繁洗牌以及銷量的大起大落，似乎都透露出一種明顯不穩(wěn)定的狀態(tài)，這或許導致了抖音平臺總 GMV 的變動。

這點我們也可以從直播電商的復購率和退貨率進行佐證。

快手曾經公開過自己直播業(yè)務的復購率，2019 年，快手用戶平均復購率為 45%，2020 年平均復購率增長到 65%。淘寶直播的復購率自然也不低，薇婭、李佳琦長期霸占頭部，無人撼動，相對地，抖音卻一直對平臺復購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的復購率，可無法忽視的是其居高不下的退貨率。

一位做女裝的商家表示，今年雙十一我們在天貓的退貨率是 50%，在拼多多的退貨率最低，是 40%，在抖音退貨率最高，能到 60%，“顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就沒了”。

而且，在抖音退貨，難如登天，這就使得用戶體驗降低，從而直接影響到用戶的復購。

黑貓投訴上，有關抖音的投訴高達 93539 條，其中不乏退貨、退款引發(fā)的糾紛。西安一位消費者在抖音博主的推薦下買了兩件衣服，試穿后發(fā)現(xiàn)效果不好，便選擇退貨退款，誰知道一個多月還沒有退款成功。她表示，“以前在別的購物平臺退貨，只要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，還有平臺可以先行賠付，從來沒有遇到過這樣的情況”。

直播帶貨退貨率高，是一種通病，但對抖音來講，隨著平臺營銷、支付、物流、供應鏈等環(huán)節(jié)的完善，退貨問題背后潛藏的售后服務缺失以及抖音電商構建于內容之上的模式弊病，將很大程度上制約平臺電商生態(tài)的正向循環(huán)，甚至會拖后腿。

退貨之痛，讓商家難逃虧損魔咒

抖音電商為什么退貨率高？

一方面直播間的用戶本身就存在沖動消費，加上濾鏡過重，且缺少電商平臺的評價參考體系，所以買家秀和賣家秀差距更大，以致退貨較多。尤其是抖音上逐漸興起了珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領域的直播，這些行業(yè)原本假貨就多，而抖音上不懂行的用戶也多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來越多。

一位用戶在知乎上吐槽，自己媽媽在抖音直播間花了五千多買了個翡翠手鐲，可收到貨之后，成色一言難盡。他隨后告知賣家要退貨，可賣家說收貨超過 2 天，就不能退貨。

抖音退貨率高的另一方面原因來自刷單，直播間刷單，最高的退貨率高達 90% 以上。去年很多媒體都曝光了直播帶貨刷單的案例，如抖音大V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯(lián)手中國網直播抖音賬號以及另一位名為艾雪的主持人進行了一場直播帶貨，這場直播結束后，很多商家的退貨率令他們大跌眼鏡。

其中一個當事人稱，自己客單價 29.9 元的產品原本賣出了 140 單，共計 4186 元，而最后被退了 130 單，當晚成交額僅有 299 元。

相比消費者，其實受抖音退貨率問題傷害最大的就是商家，他們不僅需要承擔昂貴的坑位費，而且退貨率較高意味著賠本還不能賺吆喝。由此，在抖音找主播帶貨很容易變成一個虧本的買賣。

而對平臺來講，抖音電商想要獨立發(fā)展，構建完整的電商體系，此時恰恰最需要的就是商家資源。尤其是如果抖音把來自淘寶、天貓等的第三方鏈接徹底取消之后，就只能依賴抖音小店，可目前來講，雖然“二選一”的強制性已經取消，但多數(shù)商家很難把精力重點傾斜向抖音。

究其原因，還是追溯到退貨上。一個做健康家居的中小品牌負責人表示，我們天貓旗艦店的日常退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就漲到了 15%-20%。當然，這里指的是不僅僅是抖音直播，也包括淘寶直播，不過淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音就必然要承擔商家流失的風險。

目前，大部分商家對于抖音小店的看法尚未達成統(tǒng)一。在告知抖音要做電商閉環(huán)，并詢問是否會開抖音小店時，部分商家表示“精力不夠”；還有一部分商家認為抖音小店現(xiàn)在的商品環(huán)境并不是特別成熟，加上淘寶店做得還不錯，就沒有開抖音小店的打算。

而不少在直播間里被坑的商家，則直接表示不愿意再嘗試直播帶貨。

電商獨立未必是抖音的未來

抖音對電商業(yè)務的野心，已然暴露在其“獨立宣言”中。近來，平臺不僅逐漸搭建了支付、供應鏈、物流、營銷等電商需要的基礎設施，而且從其招聘中也可以看出抖音在不斷擴充電商人才隊伍。一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是 P8 級別以上的。”

抖音把電商業(yè)務獨立出來的很多好處顯而易見，比如可以像淘寶、京東等綜合電商平臺靠齊，提供一個完整的電商生態(tài)，激發(fā)用戶主動消費的行為，培養(yǎng)用戶在獨立 APP 上消費的習慣；再比如內容和電商分離，也可以避免商業(yè)變現(xiàn)侵蝕抖音的內容生態(tài)。

不過，在電商業(yè)務不穩(wěn)定的狀態(tài)下，抖音電商獨立的風險或許大于價值。原因在于抖音電商的商業(yè)邏輯向來建立在內容之上，一旦內容和電商割裂，用戶分流，結果不見得是1+1≥2。

抖音電商目前的模式是“貨找人”，平臺沒有給用戶提供主動消費的入口，而是依靠智能算法的輔助，以興趣為導向，向用戶推薦可能感興趣的直播間，用戶進入直播間后進行消費。

這種模式與小紅書等社交平臺的種草類似，所激發(fā)的更多是潛在的消費需求或消費沖動。用戶在刷短視頻或小紅書時，無意間看到一個東西，覺得好看或者有用，所以才產生了意料之外的消費行為。從這個角度出發(fā)，很顯然，如果沒有了內容作為基礎，抖音電商的商業(yè)邏輯可能并不成立。

而且盡管用戶可以關注 KOL 的直播間，但一個缺陷是很多人并沒有主動搜索主播或商品的習慣。抖音曾強化過自身的商品搜索功能，結果差強人意，還帶給了用戶不好的體驗。

抖音電商貿然獨立，會更快暴露模式上的硬傷，而這其實和平臺退貨率過高暴露的問題是一致的。短視頻直播是刺激用戶購買欲望的利器，屬于典型的沖動型消費，所以商家往往缺少穩(wěn)定的受眾群體，導致復購率低、退貨率高。抖音的興趣電商，同樣是低頻的、不穩(wěn)定的。

當然，抖音電商獨立發(fā)展，必然會推動平臺從內容電商轉變?yōu)榫C合性電商，這樣才能跳出基于興趣和沖動產生消費行為的模式，再利用精準的算法預判用戶的確定性需求，獲得穩(wěn)定的用戶流量和消費頻率。但如此一來，就要更考驗平臺的綜合能力了，如支付、物流、供應鏈體系這樣需要大規(guī)模成本投入的環(huán)節(jié)。

尤其是，如何通過售后服務的完善，盡可能緩解直播帶貨退貨率過高帶來的用戶體驗問題，已經越發(fā)迫在眉睫。

但是，直播帶貨的高退貨率似乎至今無解，這也將長期困擾抖音電商。

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你會用抖音買過東西嗎？

據(jù)日前相關報道顯示，字節(jié)跳動內部正在準備首款獨立電商 App，命名為“抖音盒子”，目前還正在進行測試中。

消息稱，抖音盒子將主打年輕人時尚產品和生活方式內容，其他方面的信息目前還尚不明確。

據(jù)了解，今年 6 月字節(jié)跳動就已成立一級電商事業(yè)部，由原國際化產品負責人康澤宇負責，目的是為了整合字節(jié)旗下分散的電商業(yè)務。

當時還有消息稱電商負責人康澤宇希望以“字節(jié)跳動”品牌為核心，打造類似天貓的獨立平臺，但字節(jié)跳動對此進行了否認。

據(jù)悉，今年 9 月字節(jié)跳動低調收購武漢合眾易寶科技有限公司（合眾易寶）完成第三方支付牌照的獲取。

從成立電商事業(yè)部+獲取第三方支付牌照，到前不久的“抖音電商”商標申請，種種信號似乎都在表示，字節(jié)跳動想要進入電商領域。

字節(jié)跳動曾注冊“抖音電商”商標

而此次，“抖音盒子”或許就將是其向電商領域發(fā)起的第一波沖擊，受益于抖音強大的流量，以及精確的推薦算法，其最終的表現(xiàn)可能會令人驚喜。

你會專門下載抖音的電商 App 嗎？

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文/陳紀英

來源：財經故事薈（ID:cjgshui)

在全球汽車行業(yè)，加西亞的名字如雷貫耳——不是那位寫出《百年孤獨》的南美洲作家，而是 Carvana 創(chuàng)始人兼 CEO 厄尼·加西亞三世。

這家成立剛 9 年的美國二手車電商，最新的市值高達 527.34 億美金，是 Carmax 的近三倍——盡管后者才是全球最大的二手車零售商。2020 財年，Carmax 賣出了 75 萬輛二手車，是 Carvana 的三倍，后者銷量為 24.4 萬輛。

更少的銷量，更低的營收，卻得到了更高的市值——目前，Carmax 的動態(tài)市盈率為 5 倍，而 Carvana 則高達 131 倍。

高看和低看的區(qū)隔在于，華爾街的投資人相信，純電商模式的 Carvana 代表著未來，正在成為二手車領域的“亞馬遜”——事實也是如此，Carmax 的增長一度陷于停滯，而 Carvana 的增勢卻一直兇猛。

盡管中國二手車電商入場，不比 Carvana 晚，但前幾年，他們并不如 Carvana 那般幸運——二手車領域的限遷政策，阻隔了二手車的全國大流量，導致二手車只能本地交易。

政策阻隔之下，二手車電商不得不曲徑通幽，走到線下開店，車源只能小范圍輻射本地——現(xiàn)在，政策松綁了，限遷取消了，”圍墻”拆掉了，中國的二手車企業(yè)，終于可以放開手腳，像 Carvana 一樣，以純電商模式，大干一場了。

當政策徹底轉彎，萬億規(guī)模的二手車賽道格局如何生變？從線上到線下，又回歸線上，歷經近十年的模式試錯與迭代，純電商模式會成為中國二手車行業(yè)的最優(yōu)解嗎？二手車銷量與新車銷量倒掛的格局，何時會像二手占據(jù)主導的歐美市場一樣，迎來翻盤？

一

政策送東風

二手車限遷閘門松動的跡象，行業(yè)從業(yè)者近水樓臺，自然最先感知冷暖。

今年年初，車好多集團創(chuàng)始人、CEO 楊浩涌開始籌劃，旗下瓜子二手車向純電商模式遷移——后者是中國最大的二手車交易服務平臺。

此前，瓜子的商業(yè)模式已經歷經了數(shù)次迭代，從最早打掉中間差價的 C2C 模式，到深度介入的嚴選模式，開設門店，主打“線上看車，線下交易”——瓜子自有的嚴選店，是完成線下交易不可或缺的場景。

而純電商模式，則是“線上下單、線下交付”，打造一站式電商購車服務，看車、咨詢、下單、金融、保險等均可線上完成。

最初，對于楊浩涌的“推倒重來”，公司內部不乏疑問聲，“很多同事都覺得公司特別能折騰，也有人問我電商是終極模式嗎？”

反對者擔心步子邁得太大，用戶難以快速接受，會對銷量帶來負面影響。

擔心最終變成了現(xiàn)實，試點、轉型初期，瓜子二手車銷量一度出現(xiàn)了下滑。

但楊浩涌沒有猶豫，發(fā)令槍已經上膛，沒有再回頭的道理?，F(xiàn)在，在純電商模式下，瓜子二手車的交易數(shù)據(jù)，已經重回上行通道。

果斷扣動扳機，憑得并不僅僅是一腔孤勇，而是楊浩涌篤信，限遷政策取消帶來的二手車全國大流通，已成定勢，純電商才是最優(yōu)解。

而限遷政策的放開，也并非一蹴而就——最初，只開了一道門縫，直到今年，才門戶大敞。

時針撥回 2018 年，兩會政府工作報告明確提出，要“全面取消二手車限遷政策”。

但上有政策，下有對策——地方政策并未快速扭轉。

今年 3 月，兩會工作報告再度強調，要“取消二手車交易不合理限制”，隨后，各部委的配套新政，如同鏈式反應一般，快速就位。

2021 年 4 月，商務部、公安部、稅務總局印發(fā)《關于推進二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地交易的通知》，明確了新政執(zhí)行細節(jié)，包含減稅減負、縮減流程、跨省通辦、就地辦馬上辦等，二??異地交易時間?、環(huán)節(jié)多、成本?等諸多問題迎刃而解。

與此同時，新政試點范圍也迅速鋪開，6 月份，二手車異地交易登記“跨省通辦”推行，實行檔案轉遞“電子化”，最初試點城市 20 個，到 9 月份擴大到 218 個。

政策航向迅速調整的背后，中國政府在下一盤大棋——自 2018 年以來，中國汽車銷量在歷經 20 多年的增長后，首次掉頭向下，銷量同比下降6%，2019 年下降 9.6%，2020 年下降6%。

而推動二手車流轉，有望成為撬動新車銷量止跌回升的支點——兩者的聯(lián)動效應，在美國市場已經得到驗證。

上世紀 80、90 年代，美國新車市場陷入疲軟，隨著檸檬法案等一系列支持二手車大流通的促進政策出臺，流通加速帶動二手車銷量大爆發(fā)，新車市場也重回增長通道。

而中國市場的聯(lián)動效應也已初顯——中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，隨著二手車的再流通之門大開，賣舊換新的置換需求，為 2021 年中國新車市場已經貢獻了約四成銷量。

此外，全國化大流通也能解決二手車區(qū)域供需不平衡的痛點。

在二手車行業(yè)，一二線城市是車源地，供過于求，有車不好賣，價格低；三四五線低層市場是二手車的消費地，供不應求，價格貴；同一輛車的兩地差價令人咋舌，超過 20% 也不罕見。以往，二手車全國流量不暢，車源供應不足的新疆等地用戶，甚至要千里迢迢，遠赴北京、東北等地購車。

除了提振汽車流通之外，二手車大流通的次生效應，亦能助攻循環(huán)經濟、達成碳中和目標等。

政策之門打開之后，全國大流通模式的真正跑通，離不開電商平臺的深度參與。

目前，中國線下車商高達 15 萬家，高度分散、偏居一隅，沒有一家實現(xiàn)了全國化布局——也唯有電商平臺，才能在全國范圍內鏈接供需兩端。

不妨類比一下，目前，國內最大的線下二手車交易市場，應屬北京花鄉(xiāng)二手車市場，在售車源約 8000 輛，緊隨其后的重慶西部國際汽車城，二手車在售車源約 5000 輛。

而瓜子二手車切換至新電商模式后，在售車源量約是傳統(tǒng)線下二手車市場的 6 倍以上。

尤其是考慮到挑剔的車主通常已有心儀車型——以暢銷車型日產軒逸為例，花鄉(xiāng)二手車市場在售車源約 30 輛，瓜子平臺上的在售車源約 400 輛，后者的供應量擴大了近 13 倍左右。

如此一來，供需兩端才能高效匹配。

綜上，大政轉向、市場呼喚、企業(yè)轉型之下，二手車的全國化大流通，已經勢不可擋，二手車流通的大時代正在開幕。這是楊浩涌敢于果斷拍板的原因之一。

二

全國流通大闖關

從本地交易，走向全國流通，雖然已成定局，但也要闖過幾道關卡——用戶接受度、電商平臺能力建設、線下車商轉型意愿等，關關難過，關關要過。

第一關來自用戶的接受度。

二手車作為典型的高額低頻、高度非標、一車一 SKU 的標的，用戶會放心接受線上交易嗎？

不妨先看下二手房，與二手車的屬性極為相似。自從盤踞線下的鏈家，開始以貝殼為平臺，全面線上化遷移之后，線上看房訂房漸成主流。早在 2019 年，深圳貝殼合作的二手房經紀品牌中，線上交易的占比就已達到六成。

回到二手車行業(yè)，經過電商、外賣、團購、生鮮到家等模式輪番教育的中國消費者，中國的消費者正在變得越來越“懶”。這個“懶”是褒義詞，是中國的消費者對服務的便捷性有著極致需求，簡單、便捷已成為普遍的消費習慣。

調研數(shù)據(jù)顯示，近 5 成消費者接受線上購買二手車；作為互聯(lián)網原住民的Z世代，逐漸成為汽車消費主力，益普索 2021 年發(fā)布的《Z世代汽車觀洞察報告》顯示，七成Z世代打算一工作就買車，而且他們更為青睞二手車，購買意向高達 61%，相比非Z世代提升 9 個百分點；這也意味著，首選線上購買二手車的用戶占比，還將持續(xù)走高。

此外，也賴于過去數(shù)年，二手車電商砸下百億重金，不遺余力教育市，二手車電商滲透率持續(xù)上行，已從 2016 年的約7%，增長至 2021 年的約 21%。

用戶心扉打開，是二手車以電商為跳板，實現(xiàn)全國大流通的第一道關卡。

第二道關卡，則是如何在線精準評估二手車，并給出合理定價——在加西亞的復盤中，這是 Carvana 能夠跑通電商模式的關鍵一步。

當加西亞創(chuàng)業(yè)之時，無論是傳統(tǒng)車商，還是他的父親，都認為他是“固執(zhí)的自大狂”，“缺乏商業(yè)常識”——如果用戶都沒機會親手觸摸下汽車，他們怎么會知道汽車質量如何，以及報價是否虛高？

但 Carvana 做到了——賣車人發(fā)現(xiàn)，Carvana 能給出更高的出價，買車人發(fā)現(xiàn)，Carvana 能給出更劃算的售價，歸根結底，在于 Carvana 掌握了精準定價的秘密。

精準定價，也是國內二手車電商的必修課。

其實，對于主流二手車用戶來說，二手車就宛如一個黑箱，過水、事故、碰撞等都可以完美粉飾，騙過雙眼——即便他們可以近距離觸摸二手車，甚至試駕幾圈，也未必能窺視全貌。

求解這一難題的答案，還是在二手車電商手中。

目前，瓜子二手車基于全車專業(yè)檢測，通過歷史評估與交易、市場供需、周轉時效、維修保養(yǎng)成等數(shù)據(jù)的廣泛采集與結構化，構建了完整的二手車基因圖譜，涵蓋超過 2000 個影響二手車定價的因素，由人工智能體系計算出兼顧交易效率與市場競爭力的公允價格，即瓜子價。

如今，瓜子價已經率先拿到了中國汽車技術研究中心的“二手車價格評估管理體系認證”，也成為了二手車行業(yè)公認的定價標尺。

定價難題攻克之后，接下來的挑戰(zhàn)，則是如何落地異地配送服務，以及如何構建售后保障體系等。

Carvana 的配送模式有兩種，一種是送車上門，一種是車主到無人停車場自行取車，而其多數(shù)用戶，都選擇了更便捷的送車上門。

與 Carvana 類似，瓜子二手車目前已推出送車上門服務，附帶整備、洗美及代辦過戶等一站式服務，消費者全程無需出戶。

如果車輛送上門，不滿意怎么辦？

同樣無需擔心，目前，瓜子提供的售后保障服務，包含 30 天全面保修、1 年/2 萬公里售后基礎保障、7 天試駕、7 天無理由退車等服務。

交付到用戶手中的車輛，如果用戶不滿意，可以在 7 天試駕期內，隨時退車，并獲得全額退款，而且不用承擔物流、落檔費等費用——這些都由瓜子承擔。

乍一看，此舉似乎過于偏愛用戶，而導致瓜子承擔了過度責任——但其實，由于實現(xiàn)了精準定價和供需匹配，目前退車率低于其他電商品類。

看起來，用戶相當享受瓜子的上述服務——根據(jù)益普索的調研，瓜子二手車的買家用戶凈推薦值（NPS）達到了 35.2 分，位于行業(yè)領先水平。

最后，二手車的全國化大流通，還要依賴于線下眾多二手車商的配合。

《2021 汽車流通行業(yè)藍皮書》顯示，目前國內二手車交易，以“二手車市場+小車商”為行業(yè)主流形態(tài)，年交易量 2 萬輛以下的市場占比為 90.6%。

而上述小車商中，庫存規(guī)模低于 30 輛的占比為 83.5%，庫存 100 輛以上的占比僅 2.6%。

綜上，一方面，大量車源集中于小車商手中，另一方面，他們規(guī)模太小，唯有和電商平臺聯(lián)手，才能實現(xiàn)全國化流通。而嗅覺靈敏、看清大勢的二手車商，已經入駐到電商平臺，其中近 5000 家已經登陸瓜子。

目前來看，上述四大關卡，都已經初步通關。

三

重構行業(yè)格局

純電商模式帶動全國大流通之下，中國二手車行業(yè)的格局，也將徹底被重構。

異地交易成為主流，是直接效應。已經體驗過異地交易的用戶，已經深感其方便。

9 月上旬，人在成都的周女士，在瓜子上看中了一臺 2019 款大眾探岳，該車車源地是杭州，上牌注冊地是蘇州，周女士要在成都上牌使用。

在新政之前，周女士必須先把身份證快遞到蘇州，辦理車輛遷出手續(xù)，由瓜子把車輛從杭州運送到蘇州，再在蘇州申請臨時牌照，而后再把車輛從蘇州運往成都，等等，繁瑣的流程走完，起碼需要半月；

現(xiàn)在，車輛直接從杭州運往成都，在當?shù)厣暾埮普?，只需一周就能辦完，時間、流程、費用大幅縮減。

因此，在新政實施后，異地大流通占比迅速提升。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經銷商商會數(shù)據(jù)顯示，新政推行后，本地、異地交易比重從7:3 變?yōu)?:6。

而全國化大流通，也解決了二手車區(qū)域供需不平衡的痛點，盤活了二手車存量市場，顯著引爆二手車交流總量，今年1-8 月，二手車交易量高達 1139.15 萬輛，同比增長 40.38%。

而對比歐美數(shù)據(jù)，中國二手車交易的增長空間還相當遼闊。

以美國市場為例，二手車、新車銷量比例約為 2.5:1，目前，國內二手車、新車銷量比例約為1:2，假如新舊車交易比與美國持平，意味著中國的二手車交易量還有四五倍的提升空間。以此為標尺測算，2021 年，中國二手車交易總額預計輕松超過 1 萬億元人民幣，未來還有望邁過 5 萬億大關。

其次，一（電商平臺）拖多（線下市場）將成主流模式，雙方共贏共生，不再劍拔弩張，成就和諧共生。

如前文所述，接受電商化改造的大量中小車商，僅憑一己之力，如無法趕上全國化大流通的“高鐵”，就難以分享全國化大流通的紅利。

而已經入駐電商平臺的二手車商，已經嘗到了電商化改造、全國化大流通的甜頭。

合肥信業(yè)二手車市場的車商泓惠二手車，就是其一。

手握 40 多個車位的泓惠，是市場中規(guī)模較大的商戶，接入瓜子之前，業(yè)務只能輻射合肥及六安、安慶、蕪湖等周邊城市。

接入瓜子開放平臺后，泓惠得以在線輻射全國市場，把二手車遠銷至鄭州、青島、蘭州、沈陽，桂林、新疆伊犁等地，銷量同比大漲三成，周轉效率大幅提升。線上渠道跑通后，泓惠特意退掉了幾個車位，租金成本也大幅降低。

有了泓惠打樣，信業(yè)二手車市場的頭部車商，紛紛進駐瓜子。

而電商平臺，也對二手車商張開了雙臂。平臺模式下，二手車電商可以兼任連接者、賦能者，以一己之力撬動整個行業(yè)的高效數(shù)字化，不僅獨善其身，也能達濟行業(yè)，普惠社會，其公司價值也有望實現(xiàn)指數(shù)級提升。

此外，全國大流通下，二手車行業(yè)的集中度也有望進一步提升，最終利好頭部平臺。

純電商模式打破了時空限制，在全國大流通的環(huán)境下，將會長期疾馳在高速路上。

不妨參考下美國同行的數(shù)據(jù)——過去兩年，純電商模式的 Carvana 的年復合增速 61%。相比之下，Carmax 已經兩年沒有增長。

不僅如此，Carmax 線下開店，還導致其抗風險能力較弱，疫情之下，CarMax 一度關閉了過半門店，而不依賴于線下門店的 Carvana，抗疫能力高出一大截，其“非接觸式”路邊收車模式大受歡迎。

也正是在疫情肆虐的這一年，Carvana 凸顯了其輕松穿越牛熊周期的含金量，也得到了投資市場更多的青睞，股價曲線陡峭上揚——2020 年，Carvana 市值一舉超過了 Carmax。

回到中國市場，其實瓜子遇到的競爭態(tài)勢，比 Carvana 更為有利——國內并沒有另一個難以對付的 Carmax，與其 PK。

占據(jù)有利位置，同時率先跑通了純電商模式的瓜子，有望繼續(xù)提升其市場份額。

隨著純電商模式在全國化大流通中占據(jù)主導，整個行業(yè)的檸檬效應有望進一步消除，也會加快促進二手車信息透明機制的建立。

過去，分布于全國各地的 15 萬家二手車商，因為缺乏數(shù)據(jù)能力，難以構建透明的交易機制，而在電商模式下，各種交易數(shù)據(jù)越發(fā)透明化、標準化、數(shù)字化，不僅能夠消除信息黑箱，也為更合理更科學的二手車監(jiān)管政策出臺，蹚了水、打了底。

在美國，相關法規(guī)確保用戶能夠查詢到二手車相關信息。未來，類似法案也有望通過政企配合，在中國落地。

全國大流通的東風已至，經歷過慘烈競爭的中國二手車電商，也迎來了從未有過的好時代。粗暴的營銷戰(zhàn)已經終結，精細的運營戰(zhàn)開始打響。而目前來看，純電商模式，可能是承接政策紅利的最佳姿勢。

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文/周雄飛

來源：連線出行（ID:lianxianchuxing）

“二手車新買法，試 7 天不滿意退全款?！?nbsp;

最近一段時間，無論是在上班的樓宇等電梯時，還是在下班后的小區(qū)電梯中，甚至看個脫口秀都能聽到這樣的廣告詞。而這樣洗腦式廣告詞的出現(xiàn)，正是二手車電商平臺瓜子二手車新一輪打法的展現(xiàn)。

近日，瓜子二手車宣布正式升級為新電商模式。據(jù)瓜子官方介紹在這一新模式下，提供對車輛的專業(yè)檢測，線上一口價、線下送車上門，試駕 7 天不滿意全額退等電商服務保障。 

此外，新電商模式下，瓜子二手車全國的城市門店調整為城市倉，瓜子線下銷售服務人員將全部轉至線上，用戶在線上就可完成看車、咨詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。

瓜子二手車新電商，圖源瓜子二手車官微

不過，這一新模式并不是瓜子二手車獨創(chuàng)。 

早在去年 9 月，優(yōu)信就開始自建庫存，再到今年 6 月底，其正式將過去“三天免費試用”升級為“七天無理由退車”服務，消費者在線選購優(yōu)信自營車輛可以在七天之內免費退回。 

通過這一系列操作，優(yōu)信低調地率先走上了“線上商城+自建庫存”的新電商模式，瓜子二手車快速跟進。 

經過連線出行調查，無論是優(yōu)信還是瓜子所謂的新電商模式，基本操作都是將以往的線下渠道比重降低，只用于車輛交付前的審核和最終交付場景。而像選車、看車和與銷售溝通等步驟都放到了線上進行。 

隨著優(yōu)信、瓜子接連推出各自的新電商模式，在業(yè)內看來，已偃旗息鼓許久的二手車戰(zhàn)場再迎新戰(zhàn)局。 

而這背后，正是這些已身處困局中二手車電商平臺的破局嘗試。 

十年前，隨著移動互聯(lián)網大潮的襲來，一眾互聯(lián)網公司帶著革新行業(yè)的傲氣殺入傳統(tǒng)二手車市場，優(yōu)信、瓜子和人人車等平臺自此誕生。憑借著“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的口號，在戰(zhàn)場上攻城略地。 

但十年之后，屠龍少年卻成惡龍。經過廣告戰(zhàn)和線下大肆擴張等手段的廝殺混戰(zhàn)，這些平臺不僅沒有很好的解決行業(yè)問題，而且還讓自身頻頻卷入投訴和監(jiān)管之中，以至于目前人人車已經倒下、瓜子和優(yōu)信也陷入艱難存活的頹勢中。 

在這樣的現(xiàn)狀下，優(yōu)信和瓜子推出的新電商模式，能成為這些平臺破局的“解藥”嗎？ 

新電商模式，長什么樣？ 

“以后在瓜子上買二手車，就像在淘寶和京東買東西一樣。” 

楊皓是一位蘇州的消費者，當他前段時間去瓜子二手車線下門店時，店內的銷售人員對他這樣說道。據(jù)楊浩介紹，他是看到了電梯里的廣告后，再加上有想買二手車的打算，才決定去瓜子線下店看看的。 

只不過，楊浩的看車經歷并不順利?！爱敃r來到瓜子線下的直營店，向店內銷售提出了要看車后，卻遭到了對方的回絕，并告訴我如果要看車的話，需要在瓜子二手車 App 中定車后才能預約線下看車，現(xiàn)在線下門店不支持直接看車?！睏詈七@樣對連線出行表示。 

對于這一情況，連線出行走訪了位于杭州拱墅區(qū)的瓜子二手車嚴選直賣店，整體體驗同樣并不順利。 

首先該店的位置并不臨街或者有明顯的門頭標志，而是處于一家大劇院底下的負二層停車場中。連線出行經過十多分鐘的尋找和詢問后，最終才找到了這家店的店面。 

整體的店面基本可以說是不存在，只是在停車場的一角上經過簡單布置和擺設辦公座椅后，幾位工作人員就在此工作，并沒有瓜子二手車相關字眼的門頭存在。時不時有工作人員拿著車鑰匙將車輛開進開出。

停車場內的瓜子二手車嚴選直賣店（紅框內）

當連線出行走近后，第一時間并沒有工作人員上前問詢，在連線出行主動詢問后才有一位工作人員上前來詢問“是否是來看車？”。在表明是來看車后，該工作人員一邊指著墻上的“新電商”宣傳圖，一邊介紹到“目前要看車，必須要在瓜子二手車的 App 上預定后，才能線下看車。” 

在被問到“不通過 App，直接來線下門店能否看車？”，該工作人員給出了否定的答復，并表示之后瓜子二手車線下門店只用于車輛的審核和交付工作。 

隨后，連線出行以消費者的身份在其 App 上體驗了所謂的線上購車流程。

簡單選擇一款車后，一位線上銷售很快就接入進來，首先開始介紹瓜子已開始全面電商化，由于選定的車輛并不在本地，該銷售表示需要將車輛運送至當?shù)兀拍芸窜?，看好再買、看不好不收費。 

但據(jù)他介紹，要看車首先必須支付 5000 元的意向金，就等于說鎖定這款車或者對這款車有購買意向，這之后才能看車。直接線下看車在新電商模式下已經不支持了。 

假若支付意向金后，線下看車對車輛不滿意，據(jù)該銷售表示可以全額退還，而且在走完整體購車流程后，消費者還可享有 7 天試駕和無理由退車的服務，款項是全額退。

與瓜子線上銷售溝通看車事宜

從線下門店收縮業(yè)務，到增大線上購車體驗，確實可以看到瓜子二手車新推出的新電商模式主要聚焦在線上服務。 

對于這一新模式的嘗試，優(yōu)信比瓜子開始得更早一些。 

今年年初開始，優(yōu)信就開始在其官微中開始宣傳在線買車和在線商城，并逐步加重了對此的宣傳比重。雖然相比于瓜子現(xiàn)階段的大肆投放廣告和軟文相比，優(yōu)信更為低調一些，但收縮線下、加重線上的新電商模式早已開始。 

連線出行在優(yōu)信二手車 App 上與線上銷售溝通后，同樣被告知要想看車，需要在 App 上交付定金鎖定車輛后，才能在當?shù)鼐€下或者將車輛運送至當?shù)乜窜嚕€下不能直接看車。 

定金方面，相比于瓜子所有車型都是收費 5000 元，按照優(yōu)信銷售表示，是按照車價的 15% 收取。比如售價在 10-15 萬元的二手車，定金就需要支付 1.5-2.25 萬元，在同等售價下，優(yōu)信的定金額度遠比瓜子高出許多。 

此外，按照瓜子和優(yōu)信官方介紹，新電商模式下線下門店就將充當作為城市倉。但據(jù)連線出行調查，瓜子目前在杭州、上海等新一線和一線城市中都設有這樣的城市倉，但優(yōu)信目前只在西安有一個城市倉，車源全部設置于此。

與優(yōu)信線上銷售溝通看車事宜

這就意味著，瓜子和優(yōu)信同樣在收縮線下業(yè)務比重，但只有一個城市倉的優(yōu)信會比瓜子在車輛跨城配送商更不方便，可想而知會更大程度上影響消費者的購車體驗。 

優(yōu)信和瓜子雖然一前一后相繼推出新電商模式，并在定金、城市倉和宣傳力度上有些許的差異，但極力想要促成一單交易的急迫是一樣的。 

就在連線出行與瓜子、優(yōu)信線上銷售溝通時，銷售均不時提醒先把車輛鎖定了，換句話說先把定金交了，然后再介紹車輛的更多信息。瓜子甚至在線上溝通后很快打來電話，提醒盡早訂車事宜。 

無論是縮減線下比重、大打廣告牌，還是極力促成交定金和購車交易，在業(yè)內來看，均是瓜子和優(yōu)信想要獲取更多的流量和快速獲得資金流的表現(xiàn)，而這背后反映著瓜子和優(yōu)信兩家已陷入困局之中。 

屠龍少年終成惡龍 

起初，沒有一家二手車電商平臺不想顛覆二手車行業(yè)。 

在二手車電商平臺誕生之前，國內二手車市場中充斥著大量的中介，也被稱作為“黃?！薄Ｋ麄円话闩c諸多車商保持著和諧相處、甚至相依共存的關系，車商為黃牛提供車源和場地，而黃牛們也擁有著眾多的二手車用戶第一手信息，兩者結合剛好互補。 

但就在這樣一個極為和諧的畫面下，卻讓整個二手車市場變得極不透明，再加上二手車存在‘一車一況一價’的非標屬性，更讓消費者身處于信息差的漩渦之中，以致在 2000 年前后頻頻傳出消費者買到事故車、故障車等問題車輛事件。

2011 年，優(yōu)信率先成立起來，試圖來改變這一行業(yè)“頑疾”。 

當年，作為優(yōu)信創(chuàng)始人的戴琨首先將原本線下進行的二手車交易搬到了線上，推出 B2B 模式的線上二手車交易服務——優(yōu)信拍。通過“優(yōu)信認證”車輛檢測、線上公開拍賣和自營物流等手段，將車源信息和檢測報道均公布在網絡上，讓二手車交易開始變得透明起來，優(yōu)信拍業(yè)很快成為行業(yè)翹楚。 

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014 年上半年中國二手車電子商務行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，當年上半年二手車電子商務交易規(guī)模中，優(yōu)信拍以 47.8% 的交易規(guī)模占據(jù)市場第一。  

在市場的利好下，同在 2014 年，優(yōu)信獲得了一輪價值 2.6 億美元的B輪融資，這也是當年二手車行業(yè)交易額最大的一筆融資，就此也讓剛成立三年的優(yōu)信成為備受關注的焦點公司。  

當優(yōu)信由于二手車生意站在高光之下的同時，新玩家人人車選擇更進一步。 

人人車不同于優(yōu)信，在一開始就盯上了 C2C 二手車交易市場，率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號，言外之意要將長久以來在二手車交易中的黃牛徹底剔除出去。 

之所以人人車敢這樣宣傳，正是因為其創(chuàng)始人李健曾有過管理二手車產品的經驗，并且深知傳統(tǒng)二手車市場的弊端，在創(chuàng)立公司之初就定下了賣方和買方直接交易，并在交易之前將車源和車況信息全部公布出來，做到信息透明化，杜絕中間商賺差價的模式。 

由于創(chuàng)始人的熟知度和商業(yè)模式的新穎，人人車成立不久后就相繼拿到了紅點創(chuàng)投和騰訊的投資，完成了A-C 輪的融資。2015 年，人人車宣布，全年成交月度復合增長率超 30%，成為國內最大的二手車 C2C 電商。

人人車融資信息，截圖自企查查

或許是看到了 C2C 二手車交易模式會被資本如此看好，同在 2015 年優(yōu)信也推出了旗下 C2C 二手車交易業(yè)務“優(yōu)信二手車”，另一邊，同樣主打 C2C 二手車市場的瓜子二手車也進入戰(zhàn)局。  

瓜子二手車作為最后加入戰(zhàn)場的玩家，為了快速搶占市場，率先狂撒 10 億元鋪廣告，開啟廣告戰(zhàn)。 

“品牌營銷的本質，就是讓消費者記住你。如果水沒燒到 100 度，燒到 95 度就是浪費。我如果能投 20 億，就投 20 億，永遠不嫌多。”瓜子二手車 CEO 楊浩涌曾這樣對媒體表示。  

面對瓜子的攻勢，優(yōu)信和人人車也不甘示弱。 

就在瓜子大打廣告牌的同時，優(yōu)信也不惜花重金，以 1.8 億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用 3000 萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金 60 秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。  

到了 2016 年，人人車在收獲 1.5 億美元的D輪融資“彈藥”后，李健宣布開啟“千城計劃”，表示拿出 5 億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這個市場砸透、砸得徹底。” 

廣告戰(zhàn)之外，優(yōu)信、瓜子們還在線下大肆擴張門店。 

據(jù)優(yōu)信招股書顯示，截至 2018 年 3 月底其線下門店甚至超過了 670 家，覆蓋全國 270 多個城市。另據(jù)每日經濟新聞統(tǒng)計，截至 2016 年人人車全國線下門店就有 300 多家，瓜子二手車也有上百家線下門店。

在這樣的廣告大戰(zhàn)和線下門店擴張中，讓“沒有中間商賺差價”這一魔性廣告詞一時間席卷大街小巷。事實證明，這一攻勢確實做到了這些平臺創(chuàng)立之初想要達到的效果。 

“大概到了 2017 年的時候，熟人關系在二手車交易中已經沒用了，因為像瓜子、優(yōu)信這些網絡平臺的介入讓很多事情都透明了。哪怕客戶來看了幾次車，最后還是會回到這些平臺上交易。”一位二手車黃牛這樣對 autocarweekly 表示。 

正可謂是殺敵一千，自傷八百。

就在優(yōu)信、瓜子和人人車讓二手車黃牛生意不好做的同時，由于大打廣告戰(zhàn)和線下擴張，也讓自身處于困局中。 

據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2017 年優(yōu)信虧損金額依次為 13.9 億元和 27.4 億元，可見虧損是逐年增長的；到了 2018 年初人人車也開始被曝出大規(guī)模裁員，所鋪設的城市站點總數(shù)在 2 個月內急速縮減近 50%。 

到了 2019 年 7 月，缺錢的優(yōu)信不僅將新車業(yè)務團隊解散，同時把助貸業(yè)務賣給 58 同城，就連其起家項目優(yōu)信拍也轉讓給 58 來換錢；一度陷入“資金鏈斷裂”負面輿論中的人人車，業(yè)內傳出要被 58 同城收購的消息，與此同時創(chuàng)始人李健也離開了人人車。 

作為“最后幸存者”的瓜子，在遭遇 2020 年突如其來的疫情后，也很快被曝出大規(guī)模裁員和內部全員處于降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被曝出旗下全國購業(yè)務門店大規(guī)模關店和拖欠租金等消息。  

而讓這些二手車電商平臺陷入困境的另一大誘因，就是在激烈的行業(yè)競爭下，它們也變成了惡龍。 

連線出行通過瀏覽黑貓投訴和聚投訴等投訴平臺，可以發(fā)現(xiàn)消費者對于優(yōu)信二手車、瓜子二手車和人人車平臺的投訴基本每月都會有幾十條之多，投訴基本圍繞于買到事故車、泡水車等問題車、在交易過程中亂收費等方面。 

有關瓜子、優(yōu)信和人人車的投訴信息，截圖自黑貓投訴官網

這也意味著，這些平臺所宣傳的“所有賣出的車都經過檢測，質量保證”已成為泡影，甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的平臺們也做起了中間商，在交易過程中賺取不合理費用。 

現(xiàn)在來看，在二手車電商的戰(zhàn)場中，人人車率先倒在血泊中，優(yōu)信和瓜子相繼在 6 月完成了新一輪融資后雖然幸存了下來，但它們也從屠龍少年終變成惡龍。但對此這些平臺并沒有時間在意，因為在他們面前的最大問題是如何突破困局、繼續(xù)活著。 

新電商模式，能成為優(yōu)信和瓜子的“解藥”嗎？ 

“在這個新電商模式下，感覺想買輛二手車更加麻煩了。” 

體驗完瓜子和優(yōu)信 App 后，楊皓第一時間對連線出行這樣表示道。在他看來，在買車之前去了解下車輛的實際車況，是在正常不過的事情，但在瓜子和優(yōu)信這樣的平臺上，想要看車還需要先支付定金。

有這樣想法的，楊皓并不是個例。連線出行從多位有意向購買二手車的消費者那里聽到了同樣的觀點。

這就意味著，雖然目前優(yōu)信和瓜子將二手車的大部分交易流程放到了線上，相應的線上銷售同樣也是這么做的，比如提出線上 VR 看車或者視頻看車，但交易最終不可避免的依然會回到線下。

雖然優(yōu)信和瓜子均作出承諾，如果看不上車會全額退還定金，但一些消費者并不買賬?！斑@樣的體驗，很難不讓消費者產生一種強買強賣的感覺。畢竟車都沒看到和摸到，就要支付五千到上萬元的定金，雖說會退，但很難相信這一說法。”楊皓這樣說道。

消費者對優(yōu)信和瓜子這樣的平臺會缺乏信任，并不意外。

首先這些二手車電商平臺，在近些年無不陷入欺騙消費者、大規(guī)模維權和裁員等負面輿論之中，公眾對于這些平臺的信任早已消耗殆盡。此外，不可否認的是，這些平臺做的二手車交易是基于陌生人之間的。

“德國社會學家盧曼說：一切的信任和信用都起源于重逢。在沒有重逢的地方就不會有信用，也不會有信任。個人二手車用戶 C2C 交易頻次對個人而言畢竟不高，所以要做好之間的連接，必須要做好透明信任和規(guī)范的利益分配。而對于優(yōu)信和瓜子這樣的平臺，如果目標針對更多是陌生人之間的單次交易，信任自然也很難產生?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅這樣對連線出行解釋。

在業(yè)內看來，無論是瓜子和優(yōu)信目前所承諾的看車不收異地物流費或者服務費、車輛不看好還能退定金，還是所謂的“七天無理由退全款”，也都是不可持續(xù)、很難兌現(xiàn)的服務，畢竟這些服務都要用真金白銀砸出來，而對于目前的瓜子和優(yōu)信是不現(xiàn)實的。

話音剛落，這一觀點就得到了驗證。

就在本月中旬，一條標題為“瓜子二手車不履行‘7 天無理由退車服務’的投訴出現(xiàn)在黑貓投訴官網上。按照投訴人所述，由于天津地區(qū)特殊，瓜子方面表示要看車不僅要支付 5000 元定金，同樣還要先過戶和交尾款后才能看車。

消費者對于瓜子“7 天無理由退車服務”的投訴，截圖自黑貓投訴

但就在過戶后，在試車時發(fā)現(xiàn)車輛存在問題，向瓜子方面申請全額退款和退車，但瓜子方面以投訴人動過車輛為由拒絕這一請求，但投訴人表示并未動過車輛。

除了這些之外，這一新電商模式本身就很難走通。

2015 年之后，優(yōu)信、瓜子和人人車基本都開始聚焦于 C2C 的二手車交易模式，但事實上，由于這些平臺需要在最短時間內完成交易，大概率在交易過程中默許黃牛經銷商的介入，以至最后都被做成了 B2C 模式，很難實現(xiàn)沒有中間商、透明和可控的交易過程。 

而對于瓜子和優(yōu)信推出的新電商模式，同樣沒辦法避免黃牛的介入。

“新電商模式下，汽車非標品的性質并未改變。作為賣方的消費者就會大概率選擇更為專業(yè)、出價更高的黃牛經銷商，而不是選擇將車賣給另一端的消費者；同理，站在買方這端，更會選擇從黃牛經銷商那里買車，而不是選擇直接從另一端的消費者手里提車?！蹦澈廊A車品牌 4S 店經理劉巍對連線出行這樣表示。 

在張君毅看來，基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，優(yōu)信和瓜子這樣的二手車電商平臺就會更傾向于從車商那邊收車，而不是從消費者端。因為這樣的操作，成本會更低，效率也會更高，也可以通過多次交易降低信任所產生的成本。

正因仍強依賴于線下場景、存在中間商介入的可能和無法解決信任度等問題，“很多二手車平臺推出的新電商模式本質上和之前的模式并沒有太大的區(qū)別，就是‘舊酒裝新瓶’。當然最近新車市場的缺貨，流通政策的調整、會造成一次新的發(fā)展機會，看看各家是否能夠抓住”張君毅這樣說到。

由于疫情的連續(xù)影響，在新車購買市場上已出現(xiàn)了無法正常提車的困境，對于那些急需用車的消費者來說，二手車就成為了一個 Plan B。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-8 月，二手車交易量 1139.15 萬輛，同比增長 40.38%。

現(xiàn)在來看，雖然優(yōu)信和瓜子已推出各自的新電商模式，也趕上了二手車行業(yè)的發(fā)展機遇期，但這一模式想要成為平臺破局的“解藥”卻很難。

即便如此，它們或許還需要繼續(xù)想辦法融更多的錢，并生存下去，畢竟對手還在、行業(yè)的戰(zhàn)爭也還沒有結束。

（應受訪者要求，文中楊皓和劉巍為化名。）

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