知識(shí)付費(fèi)并不美麗：羅振宇得到IPO中止后的焦慮
文陸玖財(cái)經(jīng)
上市遇阻、用戶(hù)數(shù)滯增、財(cái)務(wù)壓力、行業(yè)前景不明……知識(shí)付費(fèi)行業(yè)作為焦慮的販賣(mài)者，如今自身更為焦慮。
堆砌、搬運(yùn)、縮寫(xiě)——這就是目前知識(shí)付費(fèi)大咖們所做的工作。
在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)混跡久后，得出一個(gè)基本結(jié)論是，大咖們的認(rèn)知并沒(méi)有比你高多少。重要的是，他們比你更勤奮和努力。所以，販賣(mài)焦慮者，本身也許更加焦慮。
這就是在準(zhǔn)備跨年演講的得到團(tuán)隊(duì)，必須要封閉數(shù)周的原因。這就如同我們參加高考前的沖刺，必須給自己填鴨式充電。在整體知識(shí)付費(fèi)行業(yè)遭遇瓶頸，會(huì)員續(xù)約率連續(xù)放緩，樊登讀書(shū)會(huì)的類(lèi)傳銷(xiāo)模式都快玩不下去的情況下，得到還能堅(jiān)持?jǐn)?shù)年召開(kāi)跨年演講，不得不佩服羅振宇的勤奮和堅(jiān)持。
讓得到團(tuán)隊(duì)焦慮的是，本次跨年演講在 12 月 28 日宣布取消觀眾進(jìn)場(chǎng)，啟動(dòng)緊急退票程序。羅胖不僅將面對(duì) 12000 個(gè)空座位，還要損失千萬(wàn)級(jí)別的門(mén)票收入。
作為焦慮的販賣(mài)者，羅振宇不得不扛的遠(yuǎn)不止這一層焦慮，因?yàn)榈玫侥腹舅季S造物，正在提交A股的上市申請(qǐng)，而等待的過(guò)程，目前遭遇“中止”。
這位時(shí)間的朋友，很可能更是，焦慮的朋友。
思維造物的上市焦慮
IPO 就像一扇充滿(mǎn)魔力的門(mén)，吸引著無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者們前仆后繼地敲擊。在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，知乎已經(jīng)成功，而創(chuàng)業(yè)黑馬這樣的培訓(xùn)公司也成功登錄了A股。思維造物沒(méi)有不焦慮的理由。
知乎（ZH.US）為想牽手資本市場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)玩家們，提供了一個(gè)暢想樣板，但讓羅胖焦慮的是，截至陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)稿時(shí)，思維造物的 IPO 努力，還被擋在“中止”兩個(gè)字之外。
除了上市地選擇的不同，闖關(guān)創(chuàng)業(yè)板的思維造物對(duì)比知乎，上市背后的商業(yè)邏輯也不盡相同。陸玖財(cái)經(jīng)在今年 3 月的文章《知乎 IPO 后，得到羅振宇是笑還是哭？》中如此評(píng)價(jià)：“看起來(lái)像程序員的周源也許更像理想化的知識(shí)分子，而看起來(lái)像是知識(shí)分子的羅振宇則更像是一個(gè)徹頭徹尾的商人。”
知乎瞄準(zhǔn)的是“內(nèi)容社區(qū)”生意，用戶(hù)間情感連接更緊密，而在賽道另一端，得到耕耘的是內(nèi)容平臺(tái)。曾在得到工作過(guò)的西昻翔表示，羅振宇希望通過(guò)為新興中產(chǎn)階級(jí)提供桌邊談資實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
新中產(chǎn)們的階級(jí)躍遷帶來(lái)了更復(fù)雜的博弈環(huán)境，也激發(fā)出他們往上攀登的上進(jìn)心。焦慮與欲望相伴相生，抓住這批消費(fèi)者——更準(zhǔn)確地說(shuō)是“抓住他們的焦慮”——就意味著抓住機(jī)會(huì)。
西昻翔將得到的方法總結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)出版商”——吸引頭部 IP 留在自己的平臺(tái)，跳過(guò)廣告主，然后號(hào)召讀者們沖著這些個(gè)人品牌去閱讀。如果我們把“出版”這個(gè)詞的定義放大，不再局限于文字，那么所有的視頻、音頻平臺(tái)都有主動(dòng)尋找甚至培養(yǎng)自帶流量的 IP 的趨勢(shì)。
值得注意的是，消費(fèi)者追隨宣講人的個(gè)人 IP 而來(lái)，當(dāng)宣講人離開(kāi)后，得到 APP 的獨(dú)立價(jià)值將被削弱。喜馬拉雅、樊登讀書(shū)會(huì)甚至更垂直的文化品牌“看理想”，都跟得到有撞型之嫌，一番比較下來(lái)，似乎很難為得到貼上“更具未來(lái)感”的標(biāo)簽。
從上市進(jìn)展來(lái)看，得到與知乎也存在差距。相較來(lái)說(shuō)，知乎商業(yè)化能力更弱，登陸二級(jí)市場(chǎng)卻更早，中間或許也透露出資本的傾向，聰明的錢(qián)更看好高粘合度的社區(qū)，面對(duì)單純的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)則顯得謹(jǐn)慎。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，對(duì)比于凈虧損額持續(xù)增長(zhǎng)的知乎，得到的數(shù)據(jù)更好看一點(diǎn)。根據(jù)得到公布的招股書(shū)，2017 年起，思維造物凈利潤(rùn)始終為正并基本保持增長(zhǎng)，2017 與 2018 年錄得凈利潤(rùn)分別為 6131 萬(wàn)元、4764 萬(wàn)元，2019 年歸母凈利潤(rùn)更是突破億元關(guān)卡，來(lái)到 1.17 億元。
但是，得到也面臨自己的問(wèn)題：沒(méi)有高頻高質(zhì)的用戶(hù)互動(dòng)做粘合，得到能夠觸及的潛在消費(fèi)人群明顯小于知乎。還是那句話(huà)，初期業(yè)態(tài)前提下，資本不擔(dān)心燒錢(qián)，更擔(dān)心錢(qián)往哪兒燒。根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，知乎的支出大頭來(lái)自運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，促銷(xiāo)及用戶(hù)拉新方面的費(fèi)用拉扯了知乎盈利，而首次突破 1 億的 MAU 又證明著知乎花錢(qián)有理，選對(duì)方向后就只待時(shí)間驗(yàn)證。
知識(shí)付費(fèi)賽道里，另一個(gè)需要被尊重的對(duì)手是喜馬拉雅。今年 9 月，喜馬拉雅向港交所遞交 IPO 申請(qǐng)，招股書(shū)顯示喜馬拉雅的月活用戶(hù)及付費(fèi)率均實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)，來(lái)自用戶(hù)訂閱的收入在總營(yíng)收中的占比由 2018 年的 43.8% 提升至今年上半年的 54.6%，同時(shí)來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入比例從 28.3% 下降至 24.5%，這不僅證明了喜馬拉雅在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方面的能力，更給予了它抵抗風(fēng)險(xiǎn)的底氣。
截至 2021 年 6 月 30 日，喜馬拉雅平均月活躍用戶(hù)為 2.62 億，移動(dòng)端用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 8478 億分鐘，約占中國(guó)所有在線(xiàn)音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶(hù)收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的 70.9%。反觀得到，招股書(shū)中最新數(shù)據(jù)顯示其月活尚還停留在百萬(wàn)級(jí)別，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)更是增速減慢。2018、2019 及 2020 年一季度，得到新增付費(fèi)用戶(hù)數(shù)分別為 164.91 萬(wàn)人、91.10 萬(wàn)人和 82.61 萬(wàn)人，在活躍用戶(hù)規(guī)模并不大的情況下，用戶(hù)付費(fèi)意愿的降低極易為平臺(tái)帶來(lái)掣肘，一旦惡性循環(huán)形成，再做改變將更為艱難。
顯然，從用戶(hù)基數(shù)的角度看，得到的底子還很薄弱，這成為羅振宇不得不面對(duì)的另一項(xiàng)焦慮。
知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)軟肋
知識(shí)付費(fèi)行業(yè)里，家喻戶(hù)曉的企業(yè)不止得到與知乎，吳曉波頻道和樊登讀書(shū)亦常被提及，尤其是在高收入階層。得到的招股書(shū)中，上述企業(yè)被明晃晃地?cái)[在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置上加以分析，但事實(shí)上，幾家企業(yè)的區(qū)別在名字上便有所體現(xiàn)。
對(duì)杭州巴九靈（吳曉波頻道母公司）和黃豆網(wǎng)絡(luò)（樊登讀書(shū)母公司）來(lái)說(shuō)，吳曉波和樊登對(duì)上游投資方和下游消費(fèi)者的號(hào)召力很難忽視。2019 年 3 月，吳曉波試圖通過(guò)全通教育（300359.SZ）收購(gòu)巴九靈公司 96% 的股權(quán)實(shí)現(xiàn)曲線(xiàn)上市，而后收獲深交所問(wèn)詢(xún)函，質(zhì)疑企業(yè)重組有吳曉波“個(gè)人 IP 證券化”嫌疑。
為應(yīng)對(duì)此事，全通教育發(fā)布長(zhǎng)逾百頁(yè)的回復(fù)函回答深交所問(wèn)題，并在 2019 年前后 6 次公布重組進(jìn)展公告。與此同時(shí)，巴九靈也試圖消除吳曉波個(gè)人 IP 在公司的痕跡，如將公眾號(hào)“吳曉波頻道”更名為“890 新商學(xué)”，但重組上市進(jìn)程，到最后仍以失敗告終。
2020 年 6 月，巴九靈啟動(dòng)獨(dú)立 IPO，根據(jù)浙江監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)布的《杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司輔導(dǎo)備案公示文件》，巴九靈此次上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為申萬(wàn)宏源承銷(xiāo)保薦公司，輔導(dǎo)期大致為 2020 年 6 月至 12 月。今年 2 月 26 日，根據(jù)媒體消息，巴九靈已完成第三期 IPO 上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)仍為申萬(wàn)宏源承銷(xiāo)保薦公司，此后再未更新上市進(jìn)度。
根據(jù)此前披露的公告內(nèi)容，巴九靈主要通過(guò)“吳曉波頻道”公眾號(hào)及喜馬拉雅、咪咕等移動(dòng)載體盈利，吳曉波個(gè)人 IP 在品牌塑造和消費(fèi)者口碑中的助力不言而喻。不少專(zhuān)業(yè)人士指出，巴九靈此舉是成也 IP，敗也 IP，企業(yè)核心人物為中心的打法在創(chuàng)業(yè)初期固然有著便于積累原始資本的好處，卻也常常因?yàn)槎呗?lián)系過(guò)于緊密而招致資本市場(chǎng)的懷疑。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在自己的專(zhuān)欄中指出，依靠個(gè)人 IP 獲得發(fā)展和營(yíng)收的公司，去個(gè)人 IP 帶來(lái)的影響是致命的。
目前看來(lái)，巴九靈已意識(shí)到需進(jìn)行“去吳曉波化”措施，但從其公示中給出的主營(yíng)業(yè)務(wù)情況介紹來(lái)看，一時(shí)間還難以給出除吳曉波以外的可靠增長(zhǎng)點(diǎn)。這個(gè)問(wèn)題同樣出現(xiàn)在樊登讀書(shū)身上。據(jù)了解，受疫情影響及消費(fèi)者支持意愿下降，樊登讀書(shū) 2021 年以來(lái)的發(fā)展并不算好。
今年 10 月，樊登接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)，被問(wèn)到與個(gè)人 IP 相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，樊登回應(yīng)了對(duì)于“焦慮”的質(zhì)疑：“我們走的就是正常 IP 的路線(xiàn)，只不過(guò)你擔(dān)憂(yōu)或者著急的是說(shuō)為什么還沒(méi)有第二個(gè) IP 誕生。”他以 JK·羅琳和成龍為例，認(rèn)為不一定需要打破個(gè)人 IP 的壁壘，重要的是享受過(guò)程，傳遞價(jià)值觀。
誠(chéng)如樊登所言，大家目標(biāo)不同，對(duì)商業(yè)化路徑的認(rèn)可和需求度也存在差異，當(dāng)企業(yè)家們更注重做好眼前事時(shí)，有些問(wèn)題或許就不是問(wèn)題。但對(duì)目標(biāo)是星辰大海的吳曉波，Key Man Risk 過(guò)高的難關(guān)必須要越過(guò)，這一關(guān)同樣橫亙?cè)谝呀?jīng)走向大V驅(qū)動(dòng)付費(fèi)的得到面前。
依照思維造物招股書(shū)，2017、2018 和 2019 年公司的前五大供應(yīng)商中均出現(xiàn)了課程講師的名字。排名最高的講師曾作為第二大供應(yīng)商與思維造物簽約，2017 年正當(dāng)紅的經(jīng)濟(jì)學(xué)講師薛兆豐拿走了思維造物采購(gòu)總額的 4.27%，通過(guò)為得到官方平臺(tái)提供音頻課程及相關(guān)衍生產(chǎn)物，薛兆豐吸金超過(guò) 1615 萬(wàn)元。
知識(shí)付費(fèi)賽道，往往入局的門(mén)檻特別低，而且沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有官方認(rèn)證，誰(shuí)都可以干。另外，需要付費(fèi)給知識(shí)原創(chuàng)者的成本很高，例如劉潤(rùn)。用戶(hù)（付費(fèi)方）是沒(méi)有什么鑒別能力的，他們只有續(xù)費(fèi)率這一個(gè)指標(biāo)。所以，整個(gè)行業(yè)都很焦慮。
平臺(tái)已經(jīng)擺脫了羅振宇的個(gè)人 IP，但是能夠貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的大V們能否源源不斷涌現(xiàn)，使得用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)？知識(shí)付費(fèi)在一定程度上可以看作是一個(gè)服務(wù)行業(yè)和培訓(xùn)行業(yè)，平臺(tái)提供的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，必須長(zhǎng)期穩(wěn)定在令用戶(hù)滿(mǎn)意的程度，才能保持住續(xù)費(fèi)率。
這是讓羅胖焦慮的個(gè)人問(wèn)題，也是知識(shí)付費(fèi)賽道的行業(yè)軟肋。
知識(shí)付費(fèi)，未來(lái)去哪？
更讓得到焦慮的另一個(gè)問(wèn)題，是已經(jīng)顯露危險(xiǎn)信號(hào)的凈利潤(rùn)增速下滑。
根據(jù)招股書(shū)披露信息，思維造物盈利能力起伏較大，2017、2018、2019 年的扣非后凈利潤(rùn)分別為 4900 萬(wàn)元、3280 萬(wàn)元、3067 萬(wàn)元，連續(xù)兩年下探。2020 年，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率也大幅下滑，歸母凈利潤(rùn)和扣非后凈利潤(rùn)的相關(guān)數(shù)值由 2017 年的 18.48%、14.91% 降至 1.59% 和 1.56%。
雖然一直是盈利的，但是，沒(méi)有大幅度的增長(zhǎng)，而且，不穩(wěn)定。這是得到業(yè)績(jī)的硬傷。
單獨(dú)的幾個(gè)數(shù)據(jù)或許尚不足以給出“看空”定論，但資本市場(chǎng)看好想象力是必然。只有想投資者之未想，步步走在聰明人之前，才能賺到他們的錢(qián)——這句話(huà)放在得到身上再合適不過(guò)。
不過(guò)大量分析師意見(jiàn)證明，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)。千聊出品的《2021 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告》指出，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)過(guò)爆發(fā)增長(zhǎng)，近年來(lái)逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。愿意為知識(shí)付費(fèi)買(mǎi)單的受眾在 2020 增長(zhǎng)至 4.18 億人，直播、私域流量、視頻號(hào)的火熱都為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供了新的可能。但是，這些往往是那些抖音大V們割韭菜的開(kāi)始，大V們往往可以用驚悚的語(yǔ)言和 PUA 式的演講短時(shí)間內(nèi)吸引大量的粉絲，當(dāng)聽(tīng)完課程，割完韭菜之后，可能還會(huì)讓你順道買(mǎi)個(gè)高價(jià)盒子，隨后轉(zhuǎn)身就跑路，這樣的事件在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，屢屢發(fā)生。
抖音大V們可以割韭菜，但羅振宇不能。續(xù)費(fèi)率，如同餐館的回頭客。作為平臺(tái)型的知識(shí)付費(fèi)公司，不能割了韭菜就走。這是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)很難規(guī)?；母?。
艾媒咨詢(xún)分析師則進(jìn)一步提出，垂直類(lèi)平臺(tái)雖然在推出早期獲取市場(chǎng)關(guān)注，但近年流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸。綜合類(lèi)平臺(tái)依托平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)流量互導(dǎo)，并吸引優(yōu)質(zhì) KOL 入駐，發(fā)展模式上更具優(yōu)勢(shì)和潛力。
知識(shí)付費(fèi)賽道，得到和知乎是前端領(lǐng)跑的探索者，他們碰壁天花板，很大程度上代表著整個(gè)行業(yè)都需要為此煩憂(yōu)。鄭州大學(xué)商學(xué)院教授武勝良表示，想要破解此局，唯有將付費(fèi)內(nèi)容系統(tǒng)化、差異化、深度化，在豐富的品類(lèi)和高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)間做好平衡與取舍。
對(duì)得到來(lái)說(shuō)，如何完善腰部講師到頭部講師的晉升歷程；如何在保持控制權(quán)的基礎(chǔ)上給予主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更大的自由，以便創(chuàng)作出更好的作品；如何拓寬盈利渠道，為未來(lái)的品牌開(kāi)發(fā)或轉(zhuǎn)型鋪好道路，都是有待解決的問(wèn)題。
對(duì)于這些問(wèn)題的破局，同行們并沒(méi)有給得到提供有價(jià)值的樣板。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)之劍雖長(zhǎng)期高懸頭頂，但事實(shí)證明，其一系列解決之道也并非良策。長(zhǎng)期關(guān)注知乎的邵晃（化名）認(rèn)為：“越來(lái)越多的社交婚戀、學(xué)習(xí)進(jìn)修廣告，以及出版電商、求職招聘平臺(tái)的嘗試表明，知乎想的可能還是流量變現(xiàn)的生意，知識(shí)教育只是它攢牌的手段而非使命。單純的流量變現(xiàn)，可能是知乎發(fā)展的下限。”
當(dāng)碰壁行業(yè)的天花板之后，羅振宇迫切想突破想象力的牢籠。幾天之后的 2022“時(shí)間的朋友”跨年演講，他選定“原來(lái)，還能這么干”為主題，聚焦那些創(chuàng)新思維之下的創(chuàng)新行動(dòng)。
本次跨年演講，當(dāng)羅振宇在近 10 萬(wàn)平方米的空曠場(chǎng)館里面對(duì)空席演講時(shí)，不知他心里會(huì)涌起幾多焦慮？但如果不出意外，他依然不會(huì)忘記“販賣(mài)焦慮”，大膽猜測(cè)：他會(huì)提到元宇宙等新風(fēng)口，這些都是時(shí)下最火的概念，也是人們焦慮存在感最嚴(yán)重的領(lǐng)域。
有焦慮的地方，就有羅振宇，或者說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，就起始于有焦慮的地方。這位號(hào)稱(chēng)要“做時(shí)間的朋友”的知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，更有可能是焦慮的朋友。
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